Por Jorge Lizan
Claves para liderar en un entorno en plena reinvención
El 2025 se perfila como un año decisivo para el retail y los centros comerciales en América Latina. Frente a un entorno de transformación acelerada —impulsado por la evolución del consumidor, la evolución digital y crecientes presiones económicas y medioambientales— el sector enfrenta una doble exigencia: adaptarse ágilmente y, al mismo tiempo, elevar su propuesta de valor.
Lejos de ser un momento de incertidumbre paralizante, este panorama representa una oportunidad estratégica para redibujar el rol del retail y los centros comerciales en la vida de las personas. Se trata de mucho más que vender productos: el nuevo propósito es crear experiencias memorables, construir relaciones emocionales y convertirse en espacios urbanos relevantes, tanto en el plano físico como digital.
Reinventar lo físico con una experiencia superior
Aunque el e-commerce ha ganado terreno, la tienda física sigue siendo el centro de gravedad para la mayoría de las compras. Eso sí: el consumidor ya no busca simplemente adquirir, sino vivir una experiencia. El desafío está en superar las expectativas digitales desde el espacio físico.
Así lo plantea Eduardo Pérez Marchant, CEO de Parque Arauco, al señalar que “en el sector de centros comerciales, el principal desafío es entregar una experiencia de compra física superior a la experiencia digital. También debemos considerar la incertidumbre política, económica y social, que puede afectar variables macroeconómicas como las tasas de interés de largo plazo, impactando directamente el costo de financiamiento y la valorización de los centros comerciales”.
En este contexto, los centros comerciales están evolucionando hacia destinos multifuncionales donde se integran retail, gastronomía, entretenimiento, servicios y cultura, redefiniendo su rol como plataformas de conexión social y bienestar urbano.
Tecnología y data: de la intuición a la inteligencia
La transformación digital se ha convertido en la columna vertebral del retail moderno.
La integración de tecnologías como inteligencia artificial, machine learning y big data no solo permite mejorar la eficiencia operativa, sino también anticiparse a los deseos del consumidor con propuestas hiperpersonalizadas.
Para Juan José Calle, Gerente General de Jockey Plaza, el conocimiento profundo del visitante es clave: “Los centros comerciales, especialmente en América Latina, se han convertido en espacios urbanos donde la experiencia, el entretenimiento y la socialización cobran cada vez más fuerza. Para responder a las necesidades del ciudadano, es fundamental conocerlo profundamente. Por ello, el análisis de datos se vuelve indispensable para tomar decisiones acertadas”.
La inteligencia basada en datos será una de las ventajas competitivas más poderosas para quienes quieran ofrecer valor real y diferenciado en un mercado cada vez más saturado.
Competencia global, propuesta de valor local
En un entorno cada vez más globalizado, las marcas locales deben competir con un creciente número de players internacionales que llegan con propuestas sólidas, innovadoras y con gran respaldo financiero. Pérez Marchant lo resume con claridad: “El principal desafío del retail es ofrecer una
propuesta de valor superior en un contexto donde muchas marcas nuevas están llegando a la región con propuestas muy robustas. A esto se suma la incertidumbre en los impuestos aduaneros, que podrían reconfigurar la cadena de abastecimiento de las principales empresas del sector”.
La diferenciación será clave. Quienes logren adaptar su oferta a los códigos culturales,
hábitos de consumo y aspiraciones del cliente latinoamericano tendrán una ventaja real
frente a la competencia global.
Omnicanalidad: más que presencia, consistencia
El consumidor actual transita entre canales físicos y digitales de manera natural y espera que la experiencia de marca sea coherente en cada uno de ellos. La verdadera omnicanalidad va más allá de integrar plataformas: exige diseñar una narrativa unificada que conecte desde el primer clic hasta la compra final.
Desde apps móviles que permiten escanear productos en tienda hasta experiencias personalizadas por geolocalización, los retailers deberán asegurar fluidez, conveniencia y valor en cada punto de contacto.
Social Commerce: las redes como punto de venta
El comercio social ya no es una promesa: es una realidad. Las redes sociales han evolucionado de espacios de inspiración a auténticos canales de conversión. En América Latina, donde el uso de plataformas digitales es especialmente alto, esta tendencia representa una oportunidad estratégica para conectar con el consumidor de forma directa, emocional y efectiva.
El desafío está en articular contenido, comunidad y comercio en una experiencia fluida,
que se sienta menos como una venta y más como una recomendación orgánica.
Sostenibilidad como narrativa con evidencia
La presión por integrar prácticas sostenibles ha pasado del plano reputacional al estratégico. El consumidor espera no solo compromiso, sino acción verificable: desde empaques biodegradables hasta prácticas responsables en toda la cadena de valor.
Integrar la sostenibilidad de forma transversal —no como una campaña aislada, sino como un componente esencial del modelo de negocio— será una de las claves para construir confianza y diferenciación a largo plazo.
Hacia un retail más empático, inteligente y conectado
El 2025 marcará un antes y un después en la evolución del retail y los centros comerciales en América Latina. En un entorno donde la competencia es global, la presión económica es constante y el consumidor es más consciente y exigente que nunca, solo las marcas que combinen innovación, conocimiento del cliente y visión estratégica podrán liderar.
Desde la personalización basada en datos hasta el auge del «experiential shopping», pasando por el comercio social y la sostenibilidad real, el retail del futuro será de quienes estén dispuestos a desaprender lo establecido y reinventar lo esencial. Como advierten sus propios protagonistas, la clave no será simplemente adaptarse al cambio, sino anticiparlo y convertirlo en ventaja competitiva.
