El calendario del profesional del marketing se ha transformado en algo dinámico que abarca todo el año. El 78 % de los momentos que determinan el comportamiento actual de los compradores no están impulsados por promociones o por los vendedores. En cambio, la mayoría de las compras se llevan a cabo en base a momentos culturales, personales y fiestas locales, que abarcan todo el año. Así, en los últimos dos años, los compradores españoles afirman haber realizado compras en una amplia variedad de ocasiones, como el Black Friday (79 %), en torno al día de los Reyes Magos (77 %), las vacaciones de verano (62 %), el Día de la Madre (61 %) y las rebajas de vuelta al cole (42 %).
Esta es una de la conclusiones del informe «El nuevo calendario del comercio electrónico«, elaborado por Intuit Mailchimp, en colaboración con la consultora de insights conductuales Canvas8. Se basa en una encuesta a más de 9.000 compradores de 13 países, incluidos 1.108 de España, además de opiniones de seis expertos en retail y comportamiento humano.
Para las marcas que buscan crecer en este entorno cambiante, el mensaje es claro: el éxito no consiste en estar en todas partes, sino en aparecer de la forma adecuada y en el momento oportuno. Con herramientas como Mailchimp, las empresas pueden identificar, planificar y activar esos momentos de alto impacto con autenticidad y precisión. «A escala global, los consumidores reaccionan mejor a aquellas marcas que aparecen de forma significativa a lo largo del año, ya sea durante un gran momento cultural o en una promoción bien planificada», afirma Jim Rudall, director regional para EMEA en Intuit Mailchimp.
Y añade: «Para los profesionales del marketing, el reto consiste en encontrar el equilibrio adecuado: aprovechar la inercia de las tendencias sin diluir los elementos diferenciadores de la marca. The New E-Commerce Calendar ayuda a las marcas a estar presentes en los momentos que de verdad resuenan con su audiencia –y a hacerlo con una visión de largo plazo–».
Las investigaciones indican que el 39 % de los compradores de todo el mundo se sienten abrumados por el gran volumen de rebajas y promociones, lo que lleva al 25 % a evitar las compras durante los grandes eventos comerciales. En España, el 35 % de los compradores incluso cree que los descuentos ofrecidos durante las rebajas son exagerados. Este panorama promocional saturado presenta tanto oportunidades como retos para las marcas.
Las empresas españolas que tengan éxito serán aquellas que equilibren la conexión emocional con la eficiencia operativa, ofreciendo mensajes oportunos y personalizados. Con Mailchimp, las marcas pueden simplificar la ejecución de campañas y profundizar la personalización en correo, redes sociales y canales digitales, convirtiendo el insight en acción.
«Los consumidores españoles no solo responden a las rebajas, sino que se involucran en los momentos importantes. Sea el Black Friday o el día de Reyes, vemos cómo la relevancia cultural impulsa las decisiones de compra durante todo el año. Para los profesionales del marketing, puede resultar complicado aprovechar el impulso de las tendencias sin diluir los valores fundamentales y los diferenciadores de su marca. El nuevo calendario del comercio electrónico puede ayudar a las marcas a invertir en los momentos que realmente conectan con su público», apunta Marcelo Nuñez, responsable de Intuit Mailchimp en España.
Momentos importantes: un cambio en la mentalidad de los compradores
El estudio identifica seis categorías de momentos que conforman el nuevo calendario del comercio electrónico: periodos de rebajas, días de concienciación y causas, celebraciones religiosas y culturales, fiestas locales, periodos vacacionales y eventos de entretenimiento.
De esta forma, los periodos de rebajas y promociones siguen impulsando la interacción, pero con matices. El 76 % de los compradores de todo el mundo utiliza los periodos con descuentos para comprar artículos planificados con antelación. Y al 49 % de los compradores españoles le preocupa perderse buenas ofertas durante periodos de rebajas y descuentos.
Por otro lado, días como San Valentín y Halloween tienen una gran resonancia emocional, ya que el 54 % y el 39 % de los compradores de todo el mundo, respectivamente, realizan compras en torno a ambas fechas. Asimismo, momentos culturales, como Eurovisión o el Mundial de Fútbol, impulsaron al 15 % de los consumidores globales a realizar compras en los últimos dos años.
Los periodos vacacionales que tienen lugar entre noviembre y Año Nuevo siguen siendo fuertes en todo el mundo. Sin embargo, las motivaciones han evolucionado: durante esta temporada festiva, la sensibilidad al precio se reduce en un 38 %, y los compradores dan prioridad a la diversión y la tradición por encima de su conciencia sobre el coste.
Este panorama promocional tan saturado presenta tanto oportunidades como desafíos para las marcas. Navegar en este entorno exige analizar con cuidado el momento y la estrategia idóneos para conectar con el consumidor.
El informe también revela cómo estos momentos resuenan de manera diferente en distintos grupos demográficos. A nivel mundial, por ejemplo, más de la mitad de los padres que compran (54 %) afirman que realizar compras durante periodos con descuentos forma parte de su rutina habitual, en comparación con solo el 45 % de las personas sin hijos.
Los compradores más jóvenes (18-34 años) son más propensos a comprar durante los días de concienciación y momentos culturales y de entretenimiento, pero también son más propensos a sentirse abrumados por las promociones. Por ejemplo, una fecha como el Día Internacional de la Mujer es más del doble de probable que impulse las compras entre los compradores de 18 a 34 años (19 %) que entre los compradores de 55 años o más (8 %). Por su parte, los compradores de más edad (55+) son más exigentes con las promociones: son un 22 % más propensos que los grupos más jóvenes a creer que los descuentos ofrecidos durante los eventos de rebajas son exagerados.
Así, la segmentación juega un papel clave. Cuando se identifican clientes de alto valor —por frecuencia de compra, gasto acumulado o nivel de interacción— las marcas pueden ofrecer beneficios únicos que hagan que estos compradores se sientan realmente apreciados: acceso anticipado a una venta especial, descuentos exclusivos o envío gratuito. La segmentación predictiva va un paso más allá, empleando IA para analizar el comportamiento y puntuar a los clientes según su probabilidad de convertirse en compradores de alto valor en el futuro.
En definitiva, el nuevo calendario del e-commerce premia a las marcas que se presentan con mensajes oportunos y relevantes. Mailchimp ayuda a las empresas a conseguirlo: convierte la información cultural en acción, fomenta la fidelidad y genera ventas sin necesidad de alzar más la voz.
