Las redes sociales tienen un destacado impacto sobre la forma de consumir contenidos y productos. En concreto, un 48 % de los usuarios consulta este tipo de plataformas antes de realizar una compra, y el 44 % afirma que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en ellas, especialmente entre los más jóvenes (por ejemplo, un 66 % corresponde a la Generación Z.
Así lo confirma la nueva edición del Estudio de Redes Sociales 2025, elaborado por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, en colaboración con Elogia.
Este estudio, que analiza en profundidad el comportamiento de los internautas españoles en las redes sociales, también señala cómo YouTube (45 %) e Instagram (43 %) seguidas de TikTok (28 %), Facebook (27 %) y X (16 %) son las plataformas más consultadas en esta fase previa de decisión de compra. En cuanto a los canales más utilizados para realizar una compra, Instagram y Facebook se posicionan como las opciones preferidas de los usuarios.
En paralelo, y aunque el denominado live shopping aún presenta una baja penetración (11 %), un 38 % de quienes lo han probado lo consideran una experiencia interesante, especialmente en categorías como la moda, belleza, tecnología y hogar. Las principales motivaciones para comprar en estos eventos son las ofertas y descuentos (48 %), la facilidad de compra (46 %) y la variedad de productos (46 %).
En un futuro, el 22 % de los encuestados compraría en plataformas como TikTok Shop, YouTube Shopping o Pinterest Shopping, aunque demandan mejores precios, mayor confianza en el proceso de compra y políticas de devolución más claras.
Tendencias, contenidos y nuevos públicos en TikTok
TikTok ha irrumpido con fuerza en una arena digital muy fragmentada y marcada por el rápido consumo de contenidos. El informe Performance TikTok España 2025: datos, tendencias y marcas líderes, elaborado por Epsilon Technologies en colaboración con IAB Spain, concluye que las claves del performance de marca en TikTok son la atención y el storytelling.
Entre las estrategias que lideran el performance en TikTok destacan el uso del humor, las colaboraciones con creadores, el ‘edutainment’ (formato que combina elementos educativos con entretenimiento), los contenidos generados por empleados o el formato podcast. Asimismo, destacan las buenas prácticas en sectores como retail, gran consumo, finanzas o energía, que han capitalizado esta fórmula de atención más contenido nativo para posicionarse entre las marcas con mejor rendimiento digital.
En concreto, el 70 % de las temáticas con mejor resultado comparten una estructura centrada en experiencias cotidianas, rostros reconocibles y una ejecución visual sencilla, pero eficaz. Es decir, el contenido cercano genera un vínculo emocional con el usuario que impulsa la notoriedad y la afinidad de marca. Estas fórmulas, apoyadas por formatos ágiles, duración optimizada y el uso estratégico de tendencias, demuestran que el éxito en TikTok es resultado de una comprensión profunda del lenguaje de la plataforma y de una planificación alineada con las expectativas del usuario actual.
Esto ha conllevado, en gran parte, a que TikTok haya dejado de ser una plataforma exclusiva de la Generación Z, de hecho la plataforma ya alcanza una penetración superior al 40 % entre públicos más adultos, como los millennials e incluso la Generación X, según el Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain.
