La industria de la moda española juega un papel de liderazgo en el momento de atraer y retener la atención de las nuevas generaciones. En concreto, el 65 % de las empresas que más conectan con los jóvenes corresponden a marcas de moda de origen español.
Esta es una de las principales conclusiones de la 3ª edición de la ‘Guía para conectar con las nuevas generaciones’, de IAB Spain –asociación de la comunicación, la publicidad y el marketing digital en España– en colaboración con Mazinn. El informe analiza la evolución de los valores y hábitos de los más jóvenes para conocer las palancas que las marcas deben potenciar para conectar con este público de manera auténtica y relevante.
Entre las 14 firmas que lideran este ranking, encontramos a Zara en tercera posición con un 4,5 % de las respuestas e Inditex -como grupo- en quinto lugar, con un 1,7 %. Les siguen Milfshakes, Nude Project, Pull & Bear, Scuffers, Stradivarius, Arena Roja, Bershka y Cold Culture.
De Zara a Nude Project, la Generación Z conecta tanto con marcas más emergentes y de jóvenes emprendedores, como con grandes iconos globales, como Nike y Adidas, que han sabido adaptarse a su lenguaje y encabezan el listado. Por primera vez, además, entra Vans en el ranking con 1,2 % de las preferencias, junto con otros territorios de interés más allá de la moda, como el tecnológico, el comercio minorista de muebles y decoración, el sector de la belleza o los foodies. Apple, Vicio, Ikea o Sephora son algunas de las marcas que representan estos resultados.
El auge de la estética: símbolo de aspiracionalidad y clave para conectar mejor
En una cultura intrínsecamente visual, saturada de opciones y constantes cambios, ser relevante implica entender el rol que una compañía encarna en la cultura y en su comunidad. En este contexto, la estética de una marca deja de ser un activo meramente decorativo para convertirse en un motor de atracción y aspiracionalidad.
Así, según el informe, las marcas que cuidan visualmente su estilo y estética, generan una mayor sensación de “deseo” hacia sus productos y contenidos, logrando conectar mejor con las nuevas generaciones. Este indicador logra atraer el 35,7 % de las respuestas ante la preferencia por el estilo de una marca –y un 44% entre los encuestados de 14 a 17 años–, ubicándose en primera posición por delante de los que prefieren a las marcas que hacen reír o que motivan con sus mensajes.
En cuanto a los atributos que debe tener una marca para conectar con las nuevas generaciones, año tras año, la autenticidad y la personalidad se erigen como los valores ineludibles. En un entorno también saturado de información, donde el exceso de estímulos dificulta la retención, las compañías que logran una conexión significativa son aquellas que demuestran ser reales a su esencia.
De hecho, mostrar la realidad de su cultura de forma transparente es otro de los indicadores que destaca este año, escalando a la quinta posición. Este principio ha penetrado profundamente en las raíces de la cultura juvenil, expandiéndose de forma transversal a través de las comunidades emergentes y marcando un nuevo estándar para el consumo.
«La autenticidad es, sin duda, el pilar sobre el que se construye todo, pero el verdadero desafío hoy no es solo ser auténtico, sino gestionar esa autenticidad en un contexto que cambia por segundos. El éxito reside en encontrar el equilibrio entre la consistencia en tu posicionamiento para construir credibilidad a largo plazo, y en saber evolucionar con agilidad entendiendo la cultura sin parecer un oportunista. Un doble trabajo que exige honestidad con lo que eres como marca y escucha activa para entender cómo te perciben los más jóvenes. Sólo así podrás ser relevante sin traicionar tu esencia», explica Álvaro Justribó, Founder & Head of Business Strategy en Mazinn.
Las nuevas generaciones reclaman contenido útil y de calidad
Según el estudio, el contenido exitoso ya no se basa solo en la inversión o la alta producción, sino en su utilidad, honestidad y naturalidad. Más de la mitad de los jóvenes (54,3 %) consideran que el contenido de calidad es aquel que aporta valor real porque es útil, inspira o aporta aprendizajes, mientras que un 49,2 % creen que se trata de aquel auténtico u honesto y, un 48,9% el que resulta entretenido o natural. Es decir, la calidad ya no la definen las marcas ni las agencias, sino el usuario cuando decide a qué contenido dedica su tiempo y atención. Tanto es así que el 74,7 % de los encuestados piensa que todas las marcas deberían hacer contenido natural y entretenido.
En este contexto, la irrupción de las nuevas tecnologías en la creación de contenidos tampoco representa una preocupación para los más jóvenes. De hecho, el 40 % de los jóvenes creen que la IA puede ayudar a mejorar la personalización de las marcas, y solo un 33 % les preocupa que reste naturalidad a la marca.
La estrategia de colaboración con creadores o personalidades referentes para la audiencia ha evolucionado hasta priorizar la integración auténtica de los mensajes a comunicar sobre la publicidad guionizada. Es decir, es esencial que las marcas trabajen con líderes que incorporen el producto de manera natural en sus contenidos, sin forzar en su vida cotidiana.
En concreto, para el 53,2 % de los jóvenes encuestados creen que la mejor forma en la que una marca puede apoyarse en referentes es a través de usar el producto en su vida diaria de manera natural, mientras que para el 37,2 % creen que es mejor haciéndoles partícipes de experiencias o encuentros físicos con la comunidad.
La Guía se ha elaborado gracias a la participación de 1.000 jóvenes entre 14 y 30 años, y 7 entrevistas con expertos y grandes directivos en comunicación. Los resultados se basan en un análisis de los indicadores del ‘Relevance Index by Mazinn’, la herramienta propia de Mazinn para identificar lo que separa a una marca de los estándares de la Generación Z.
