En el ecosistema actual del retail, la forma en que los consumidores interactúan con las marcas ha cambiado radicalmente. Ya no se trata solo de transacciones, sino de una experiencia constante de descubrimiento.
Joanna Rogers, directora general de Zalando Marketing Services (ZMS), señala que España se sitúa a la vanguardia de esta transformación en Europa, con niveles de compromiso superiores a los de mercados tradicionalmente fuertes como Alemania o los Países Bajos. Según Rogers, el factor diferencial es una audiencia que no solo busca productos, sino historias y experiencias visuales antes de comprar.
España: el motor del descubrimiento visual
Los datos de ZMS muestran que los consumidores españoles registran tasas de interacción y clic significativamente más altas que otros mercados europeos. Para Rogers, este comportamiento responde a hábitos digitales muy definidos: “España es un mercado mobile-first y social-first”. Los usuarios han trasladado la inmediatez y el consumo visual de las redes sociales directamente a la app de Zalando.
Este patrón redefine el recorrido hacia la compra. A diferencia de mercados más utilitarios, en España la inspiración actúa como detonante comercial. Muchos usuarios acceden a la plataforma sin una intención clara de compra, simplemente para explorar o entretenerse. Sin embargo, este proceso de navegación activa permite que el contenido adecuado convierta rápidamente la inspiración en conversión.
Imagen de marca y ventas: una frontera superada
Uno de los grandes dilemas del retail ha sido equilibrar inversión en branding y resultados inmediatos. Para Rogers, esta división ya no tiene sentido en el retail media moderno. “No es necesario elegir entre construir marca o impulsar ventas; ambas estrategias pueden y deben coexistir”, afirma.
La clave es una estrategia full funnel, que genera demanda desde las fases iniciales del proceso de compra. Al combinar anuncios transaccionales con contenidos de storytelling, las marcas despiertan la curiosidad del consumidor de forma orgánica. La inspiración se convierte así en un multiplicador de rendimiento y en un elemento esencial para liderar el compromiso del cliente en el futuro del retail europeo.
Camper: un caso de éxito
Este enfoque se refleja en la campaña de Camper por el 30º aniversario de sus zapatillas Pelotas. El objetivo era celebrar su legado desde una óptica contemporánea y atraer nuevas audiencias en Europa.
Gracias a un análisis avanzado de datos, ZMS identificó consumidores afines a la marca que aún no habían comprado. La estrategia combinó contenidos narrativos —vídeos sobre la historia del producto y colaboraciones con influencers locales— con anuncios de producto orientados a la conversión. Así, el 80 % de las ventas procedieron de nuevos clientes. Según Rogers, el storytelling generó el deseo, mientras que el performance marketing permitió una compra inmediata y fluida.
Tecnología e IA al servicio de la inspiración
Para sostener este modelo de “comercio emocional”, la tecnología debe evolucionar al ritmo de las expectativas del consumidor. Rogers explica que los usuarios esperan una experiencia de compra tan visual y personalizada como el resto de su vida digital. En respuesta, Zalando ha desarrollado un discovery feed impulsado por IA que ofrece contenido personalizado en tiempo real mediante gestos intuitivos.
ZMS organiza sus soluciones en distintos niveles. En la base se encuentran los Productos Patrocinados, clave en el momento de la compra. En niveles superiores destacan los Contenidos Patrocinados, colaboraciones con creadores y live streaming. Para un impacto máximo, el Splash Screen Takeover permite que una marca ocupe toda la pantalla al abrir la app, asegurando atención total.
Internacionalización sin barreras
Por último, Rogers subraya que el retail media y las soluciones logísticas integradas están eliminando las barreras tradicionales para la expansión internacional. A través del programa de partners de Zalando y soluciones como ZEOS, las marcas pueden operar en toda Europa sin infraestructuras físicas locales.
“ZMS actúa como un acelerador del crecimiento”, concluye Rogers. Con herramientas como Ad Manager, las marcas españolas pueden lanzar campañas segmentadas en mercados como Alemania o los Países Bajos de forma inmediata, adaptando su mensaje con datos locales. Regiones como Benelux y los países nórdicos muestran un interés creciente por el diseño español, especialmente por su patrimonio y su capacidad de storytelling de estilo de vida.
