Charlamos con Mónica Burton, quien ha asumido la dirección de Ventas de Fnac España en un momento clave para el sector. Con la hoja de ruta marcada por el plan estratégico Beyond Everyday, la directiva llega con el objetivo de impulsar la estrategia comercial de la enseña, acelerando la integración entre los canales físico y digital.
En esta entrevista, Burton desgrana los pilares de su gestión, el papel transformador de las tiendas físicas –que ya canalizan más del 50 % de las ventas online a través del click & collect– y la apuesta de la compañía por el consumo responsable, la circularidad y su histórico posicionamiento como prescriptor cultural y tecnológico.
Tras tu reciente nombramiento, ¿cuáles son las prioridades de la enseña en esta nueva etapa?
Llego a Fnac España en un momento apasionante. Mi prioridad es dar continuidad e impulsar la estrategia comercial de la compañía, que ya está muy bien definida. La hoja de ruta está marcada por nuestro plan estratégico “Beyond Everyday”, con el que buscamos consolidar nuestro modelo omnicanal y de servicios. Pero también llego con mucha ilusión por estar cerca de las tiendas y de los equipos: escuchar qué necesita cada realidad y convertir la estrategia en acciones sencillas, claras y medibles. En esta nueva etapa, nuestras prioridades se centran en acelerar la integración de nuestros canales físico y digital, fortalecer la experiencia de cliente como eje de todo lo que hacemos y seguir posicionando a Fnac no solo como un lugar de compra, sino como un verdadero espacio de descubrimiento y encuentro cultural y tecnológico. Porque una estrategia solo funciona de verdad cuando el equipo la entiende, la hace suya y ve cómo le ayuda a atender mejor y a vender mejor.
¿Cómo debe evolucionar la propuesta comercial de la compañía para seguir diferenciándose en el mercado español?
Nuestra diferenciación no reside únicamente en la amplitud de nuestro catálogo, sino en el valor que aportamos al cliente. La propuesta comercial debe seguir evolucionando en tres ejes clave. Primero, potenciar el rol de nuestros «Expertos Fnac», que ofrecen un asesoramiento especializado y de confianza que no se encuentra en otro lugar. Ese expertise se nota especialmente cuando el cliente tiene una duda, compara opciones o busca una recomendación: no se trata de vender un producto, sino de aportar una solución que realmente le encaje. Segundo, profundizar en nuestro compromiso con un consumo más responsable a través de iniciativas como Fnac Restart promoviendo una compra razonada y la circularidad. Y tercero, seguir siendo un agitador cultural con iniciativas únicas como Menos Smart, que reivindica un uso consciente de la tecnología y el valor de la cultura. Esa combinación de expertise, sostenibilidad y posicionamiento cultural es nuestra gran fortaleza.
La experiencia de cliente se ha convertido en uno de los grandes factores de fidelización. ¿Qué papel jugarán las tiendas físicas dentro de la estrategia de Fnac en los próximos años?
Las tiendas físicas son y seguirán siendo el corazón de la experiencia Fnac. Lejos de perder relevancia, su papel se está transformando para ser más importante que nunca. No las vemos como simples puntos de venta, sino como espacios de experiencia, asesoramiento y encuentro. En mis primeras visitas lo estoy comprobando: una tienda Fnac cobra todo su sentido cuando el cliente puede descubrir, preguntar, tocar, probar y salir con la sensación de haber acertado. Las recientes reformas de nuestras tiendas insignia, como Callao en Madrid o el traslado a Las Ramblas en Barcelona, demuestran nuestra clara apuesta por el futuro del retail físico. Son el pilar de nuestra estrategia omnicanal, permitiendo servicios como el click & collect que ya supone más del 50 % de nuestras ventas online, y actúan como centros culturales que acogen eventos y presentaciones, reforzando nuestro vínculo único con los clientes.
El consumidor actual exige experiencias cada vez más fluidas entre el canal físico y el digital. ¿Cuáles consideras que son hoy los principales retos del retail omnicanal?
El principal reto es lograr que la frontera entre el canal físico y el digital sea completamente invisible para el cliente. No se trata solo de tener una web y tiendas físicas, sino de orquestar una experiencia verdaderamente unificada. Esto implica retos tecnológicos, como la gestión de inventarios en tiempo real, y logísticos, para ofrecer entregas ultrarrápidas como las que facilitamos con nuestros partners. Y también exige una ejecución impecable en el día a día: que la información sea coherente, que el producto esté disponible y que cada persona del equipo pueda acompañar al cliente con seguridad, venga de donde venga. Pero, sobre todo, el reto es cultural: asegurar que toda la organización, desde nuestros expertos en tienda hasta los equipos de desarrollo web, trabaje con la única visión de ofrecer al cliente un viaje de compra sin fricciones, donde pueda empezar en un canal y terminar en otro con total naturalidad.
Fnac combina categorías muy distintas, desde tecnología hasta cultura y entretenimiento. ¿Cómo está cambiando el comportamiento del consumidor en estos segmentos y qué tendencias estáis observando con más atención?
Observamos varias tendencias claras. Por un lado, vemos un auge espectacular en el consumo de productos culturales; el sector del libro vive un momento muy sólido, con fenómenos como la literatura juvenil o el manga, y el vinilo se ha consolidado como formato preferido por muchos. También vemos que, incluso en un entorno de mucha oferta, el cliente valora cada vez más el criterio y la recomendación humana: quiere descubrir, pero quiere hacerlo bien acompañado. A la vez, el consumidor es cada vez más reflexivo. Ha pasado de la compra por impulso a una “compra razonada” valorando la durabilidad y la posibilidad de reparar o dar una segunda vida a los productos. Finalmente, notamos una creciente conciencia sobre la hiperconexión, una necesidad de equilibrio que abordamos con nuestra iniciativa Menos Smart para promover un bienestar que combine lo mejor de la tecnología y la cultura presencial.
¿Qué oportunidades crees que definirán el retail en España durante los próximos años y qué papel aspira a jugar Fnac en esa evolución?
El futuro del retail estará definido por la capacidad de ofrecer una experiencia a medida, la sostenibilidad y la responsabilidad. La oportunidad no está en vender más, sino en vender mejor, creando relaciones de confianza a largo plazo. Creo que el gran reto será combinar eficiencia y cercanía: ser ágiles y competitivos sin renunciar a la conversación, al consejo experto y a la emoción que hace memorable una visita. Fnac aspira a liderar esta evolución. Queremos ser el aliado de nuestros clientes, ofreciéndoles no solo los mejores productos, sino también el conocimiento de nuestros expertos para que hagan una compra inteligente y responsable. La interacción personalizada, la apuesta por la circularidad con servicios como la reparación o la recompra, y nuestro compromiso con el entorno y la cultura marcarán nuestros pasos. Nuestro objetivo es que cada contacto con Fnac, sea digital o físico, deje una sensación muy clara: “me han entendido y me han ayudado a elegir”. Aspiramos a que el retail del futuro sea un espacio de mayor valor para la sociedad, y Fnac estará en la vanguardia de esa transformación.
