El retail inicia una nueva etapa marcada por un alto potencial de crecimiento y una transformación estratégica en entornos omnicanales. En este contexto, la consolidación de modelos phygital, el auge del comercio unificado y la adopción de tecnologías avanzadas delinean el futuro del mercado, mientras que la digitalización y la hiperpersonalización se consolidan como factores claves para impulsar la competitividad y la eficiencia.
En esta IV edición de eRetail Congress, organizado por Dir&Ge, destacados profesionales de marcas líderes se reunieron para analizar los desafíos y las oportunidades que definirán la evolución del sector. A través del intercambio de experiencias reales, buenas prácticas y soluciones disruptivas, abordaron los enfoques más innovadores en la integración de la IA para impulsar el equilibrio entre tecnología y factor humano, y optimizar el Customer Journey.
El encuentro puso de manifiesto que la transformación digital no solo impulsa la competitividad, sino que también abre la puerta a la consolidación de modelos organizativos más sostenibles y resilientes, aptos para enfrentar la constante evolución del mercado.
Retail Digital: Competitividad desde la Transformación y el Dato
La digitalización y la gestión avanzada de datos se consolidan como motores estratégicos para ganar competitividad en el e-commerce. La clave está en personalizar, garantizar la transparencia y rentabilizar cada interacción.
La ponencia inaugural, a cargo de Fernando Siles, head of Online Marketing de Worten, destacó la transformación hacia entornos 100 % digitales como una oportunidad estratégica única que está redefiniendo la competitividad en retail. «En este proceso, la transparencia, la agilidad en la entrega y una atención personalizada se convierten en factores decisivos para destacar en un mercado online altamente exigente», subrayó. La clave está en desarrollar propuestas de valor especializadas, respaldadas por garantías de servicio y en colaboración con los fabricantes, centradas en el cliente.
Por su parte, Paco Lobo, cirector de Desarrollo de Negocio de EMRED, resaltó el valor estratégico de los datos unificados como base para diseñar customer journeys personalizados y eficaces. “Es imposible construir una experiencia sólida sin datos integrados; sin ellos, se pierde valor”, explicó. En este sentido, el Customer Data Platform (CDP) surge como una herramienta clave para integrar, activar y comprender la información de todos los puntos de contacto, facilitando recorridos relevantes para cada cliente. Para ello, destacó la necesidad de definir con claridad una arquitectura sólida y una estrategia de datos que maximice el impacto de cada interacción.
Tecnología Estratégica: IA, Automatización y Conexión Humana
La tecnología se convierte en un aliado estratégico cuando equilibra la automatización con la empatía, optimiza procesos sin renunciar a la humanidad y personaliza a escala, sin perder de vista el propósito intrínseco de las marcas.
Para una integración eficiente, “debemos buscar el verdadero valor de la tecnología sin alejarnos de nuestros objetivos”, destacó Antonio Aparicio, Digital & AI Solutioning Sales Director de Transcom EMEA/South, quien estuvo a cargo de moderar la primera mesa de debate “IA, Automatización y Conexión Humana: el equilibrio entre Personalización y Tecnología”, impulsada por Transcom, en la que participaron David Carnero, Global Director of Operations and Omnichannel de Tendam, Viviana Echeverry, Global Chief Digital Enterprise Architect – New Business / Growth & Marketing de IKEA, Juan Carlos Peña, eCommerce & ReCommerce Director de Cash Converters y Ramiro Bresler, Director de eCommerce y Marketing de 123tinta.es.
Los directivos coincidieron en que la IA debe ser una aliada para potenciar la propuesta de valor sin deshumanizar la relación con el cliente. Además, subrayaron que el verdadero reto no está en su adopción, sino en equilibrar automatización, personalización y conexión humana. La IA se consolida como herramienta estratégica para optimizar procesos, como la atención al cliente, gestión de inventario, seguridad y predicción de la demanda, pero siempre bajo la supervisión humana, garantizando la empatía y la interacción personalizada.
Joan Miró, CEO de Kraz AI Solutions, señaló el valor de la IA para potenciar el impacto de las estrategias de marketing. “Hay un nuevo miembro en el equipo. Los agentes de IA son una herramienta capaz de aprender tareas, interactuar en tiempo real y ofrecer respuestas personalizadas según el contexto y el histórico de cada producto, facilitando decisiones más ágiles y precisas”. Además, destacó que su integración, combinada con social listening y automatización predictiva, permite diseñar experiencias conectadas y adaptadas a un entorno phygital en constante evolución.
Mario García Lainez, director Soluciones IA Aplicada en Evoluciona – Intelcia, subrayó que la omnicanalidad exige una interacción ágil, coherente y eficaz en todos los puntos de contacto. Para ello, la logística y la atención al cliente son factores determinantes en la reputación y confianza de las marcas. “Hoy, los consumidores, más informados y exigentes, reclaman procesos simples, transparentes y personalizados. En este contexto, los asistentes conversacionales y la formación de los agentes, apoyados por IA, son determinantes para convertir interacciones en ventas. Además, “la tecnología debe aplicarse con sentido, aportando valor a la experiencia del cliente”, concluyó.
Omnicanalidad eficiente: Nuevos Modelos Comerciales y Ecosistemas Digitales
El retail media, el social commerce y los modelos híbridos están redefiniendo la venta, exigiendo experiencias conectadas, comunidades segmentadas y mensajes consistentes en todos los canales.
Durante su ponencia, Virginia Hernández, country Marketing & Development manager de Showroomprivé, compartió su experiencia en la transformación de los modelos de ventas, que se ha convertido en un motor clave del retail media. En este sentido, “es fundamental reflejar el ADN de las marcas y ofrecer una experiencia 360º que, mediante el análisis de datos, permite una personalización más precisa y mejora la relación con el cliente”. Además, resaltó el valor de construir ecosistemas de categorías y comunidades segmentadas, donde los canales digitales y el marketing de influencia amplifican el alcance y el impacto: “Diseñar experiencias que conecten audiencias específicas con propuestas de valor alineadas a los objetivos estratégicos de cada marca es hoy un factor decisivo en la competitividad”.
En la evolución del comercio digital, el social commerce está redefiniendo las estrategias de marca tradicionales. Patricia Díaz, Fashion Director de Elogia, señaló cómo la llegada de TikTok Shop ha revolucionado el funnel de ventas, al convertir el descubrimiento y la decisión de compra en un proceso casi simultáneo, haciendo que la experiencia de usuario sea más ágil, natural y directa. Además, resaltó que la incorporación de la red social dentro de una estrategia multicanal integrada, impulsa el alcance hacia nuevos segmentos de mercado. Asimismo, “el live shopping y la colaboración con creadores representan palancas estratégicas diferenciadoras, capaces de maximizar la rentabilidad y fortalecer la conexión con el cliente en este nuevo entorno digital”, explicó.
Para David Andrés, E-Commerce Director de LG, el futuro del e-commerce pasa por combinar inteligencia digital y cercanía humana para ofrecer experiencias únicas y memorables. Subrayó que “los modelos híbridos, que integren automatización e interacción personalizada, permiten optimizar recursos para la innovación y mejorar la propuesta de valor”. Además, resaltó que un mensaje claro y el acompañamiento constante durante todo el ciclo de vida del cliente son fundamentales para fidelizar y diferenciarse en un entorno cada vez más competitivo.
Gestionar el dato de forma inteligente y garantizar la coherencia entre canales, para construir una experiencia realmente eficiente fue el tema principal en la última mesa de debate de la jornada, “Omnicanalidad Ilimitada: Integrando canales para una Experiencia de Usuario sin fricciones”, en la que participaron Aitor Farragut, Chief Data Officer Spain | BI Manager de Afflelou, Eva Zaera, Associate Director Digital Commercial Development, Coca Cola Europacific Partners, Giulia Chiari, Digital Business Leader Circularity de Decathlon y Silvia Martín, Business Solutions Manager Spain de Smartbox, moderados por Alfonso Moncasi, presidente de Asocommerce.
Los directivos coincidieron en que el dato es el activo decisivo para construir una experiencia omnicanal competitiva, permitiendo personalizar la relación con el cliente y tomar decisiones más eficientes. Subrayaron que el funnel de compra tradicional ha desaparecido, dando paso a un recorrido definido por el consumidor, lo que exige revisar continuamente los puntos de contacto y adaptar la comunicación según contexto y canal.
Además, destacaron que la omnicanalidad eficaz no reside en estar presente en todos los canales, sino en conectarlos de forma coherente, alineando datos, experiencia y propósito de marca. La tecnología debe ponerse al servicio de esa integración y de una experiencia flexible, capaz de responder a nuevas demandas y hábitos de consumo.
eRetail Congress 2025 contó con el impulso de EMRED, Transcom, Kraz e Intelcia como patrocinadores gold; Elogia, como patrocinador silver, Convertix y Güo Tech como patrocinadores bronce; Cyberclick como agencia oficial de marketing digital; Smartbox Business Solutions como experience partner; Actitud de Comunicación como agencia oficial de comunicación; Eventtia como partner tecnológico; AsoCommerce, Anaya Multimedia, Ediciones Pirámide y CITET como entidades colaboradoras y AmericaRetail & Malls, CTRL Publicidad, Corresponsables, Esencia de Marketing,Hi Retail, Just Retail, Periodico PublicidAD, Marketing Directo, Marketing4ecommerce, Parada Visual, Periódico La Social, Retail Actual, Retailers.mx, Revista Aral, Revista InforRetail y Zoomtecnológico como media partners.
