La Asociación de Marketing de España (AMKT), junto a The New Retail Business School, ha organizado el foro «Retail media Up: claves para los CMO». Marcas, retailers y expertos han compartido estrategias, casos reales y una visión clara sobre el presente y el futuro de este ecosistema en constante evolución.
La apertura ha corrido a cargo de José Luis Arbeo, director general de AMKT, quien ha señalado que «el principal objetivo de estos foros es poner en valor la industria del marketing, proporcionando herramientas, tecnología y buenas prácticas».
Salvatore Cóspito, cofundador y director del Máster en Retail Media de The New Retail Business School, ha destacado que la digitalización y la pandemia marcaron un punto de inflexión para el retail, al evidenciar tanto el valor como las carencias de la tecnología. También ha señalado que «hacer un marketing basado en la atención» es clave, aunque persisten retos como la marginalidad del producto, que se combate abriendo nuevas líneas de negocio e integrándose en medios de comunicación.
Cóspito ha incidido en que el retail media sigue siendo una «disciplina en formación», con distintos niveles de madurez tecnológica y ha remarcado la diferencia entre el enfoque de trade marketing y advertising, tanto en tienda física como en e-commerce. Además, ha afirmado que «el customer journey ha muerto», añadiendo que, si el cliente ha cambiado, las estrategias de marketing deben adaptarse a un nuevo entorno complejo.
Por su parte, Sergio Aceituno, brand director en iProspect de Dentsu para Ecoembes, y Helena González, Chief Revenue Officer (CRO) de Reetmo Media, han presentado el caso de éxito de Ecoembes. Aceituno ha explicado que el objetivo de la campaña es “educar en el reciclaje de envases específicos” y han subrayado la importancia de tener en cuenta tres variables clave en este proceso: el tiempo de consideración de compra, el tiempo de uso del producto y la recurrencia de compra.
Por su parte, Helena González ha destacado el papel del retail media en este tipo de estrategias, afirmando que «venimos a demostrar cómo las marcas endémicas están introduciéndose en el retail media». En el caso de Ecoembes, el objetivo es alcanzar audiencias muy fragmentadas y educarlas para decidir en el momento clave: la decisión de compra. Un enfoque que pone de manifiesto el potencial del retail media como herramienta de transformación cultural y sostenibilidad.
Después ha tenido lugar la mesa redonda: «¿Dónde está el potencial del Retail Media?«, que ha contado con marcas como Mahou San Miguel, O2, Telefónica, Glovo y Deportvillage están integrándose en el sector.
Jorge Fernández de la Puente Miquel, director de Omnicanalidad de Mahou San Miguel, ha subrayado la versatilidad del retail media, afirmando que «es de las herramientas más horizontales, multifuncionales y transversales que puede tener una compañía» Una afirmación que refleja el papel cada vez más estratégico de esta disciplina en organizaciones complejas y orientadas a la experiencia de cliente.
Fernando Siles, head of Online Marketing de Worten, ha destacado que “el retail media ofrece la opción de dirigir ventas, y la calidad de conversación que genera con las marcas es espectacular”. Además, ha explicado que Worten está enfocándose ahora en el mercado no endémico, tras haber estado centrado en el mercado endémico, “Worten es el principal vendedor de frigoríficos, nuestra venta más habitual, pero el mercado endémico también tiene recorrido y oportunidades», ha añadido.
Miguel Ángel Hervás, director de Experiencia de Usuario en Dia Group, ha señalado que «estamos en esa reflexión con nuestro mercado para pasar al no endémico», destacando así la evolución natural del retail media. También ha subrayado que aún «no existe una herramienta realmente efectiva para dirigir ventas», y que la gran oportunidad para los retailers está en mostrar la utilidad y relevancia de la marca.
Javier Sánchez Cuidad, gerente de Marketing y Comunicación en O2 (Telefónica), ha explicado que «estamos viendo los beneficios del retail media y pensando no solo cómo introducirlo, sino también cómo encaja dentro de nuestra estrategia como marca». Ha señalado que esta disciplina proporciona muchas capacidades y que actualmente están en proceso de integración dentro de la compañía.
Todos los ponentes han coincidido en que «el gran reto del retail media no es solo tecnológico, sino profundamente cultural» ya que el público está muy fragmentado y no se percibe como herramienta consolidada. Mientras algunas marcas se encuentran en una fase inicial, otras están avanzando hacia una integración más avanzada. Lo que ha quedado de manifiesto en este foro, es que el sector del retail todavía tiene un amplio camino de exploración, con grandes oportunidades para quienes sepan adaptarse, innovar y poner al cliente como prioridad.
