Los españoles, a pesar de una coyuntura económica aparentemente favorable, mantienen el freno de mano puesto en sus gastos discrecionales, creciendo en volumen solo en alimentación y bebidas dentro del hogar y en droguería, pero por debajo del 1 %, y descendiendo en moda, belleza y horeca. Con este panorama, Worldpanel by Numerator ha identificado oportunidades de crecimiento para la alimentación y bebidas fuera del hogar, tanto para fabricantes como restauradores y otros actores.
Según Cristina García, directora de OOH, Restauración y Foodservice de Worldpanel by Numerator: «El sector debe dejar de lado las medias y los promedios y leer entre líneas para identificar oportunidades, que las hay. Cierto es que en términos generales vemos a los consumidores más contenidos, pero no todos». Y es que un 28 % mantiene su gasto fuera del hogar y uno de cada tres lo incrementa en más de un 15 %.
Tampoco conviene quedarse con las generalidades en términos de estructura de población: extranjeros residentes, generaciones más jóvenes que nos aportan tendencias y los más seniors que aportan volumen, marcan un entorno que exige segmentar.
En el caso de los extranjeros residentes, son 1 de cada 5 personas en España y, si la población va a crecer en los próximos años, es por el saldo migratorio. Conocer las tendencias en torno a estos consumidores es clave para aprovechar las oportunidades que brindan, ya que tenemos gustos, preferencias y hábitos diferentes. Por ejemplo, muestran una afinidad mayor a zumos (20 % por encima de los nacidos en España) que a cerveza (un 25 % menos que los nacidos en España).
En cuanto a los seniors, si no fuera por ellos, el mercado de consumo fuera del hogar estaría cayendo el doble en ocasiones de consumo. Son el único segmento de edad que crece en ocasiones respecto a 2024; mientras que entre los 20 y los 60 años todas las franjas caen, aunque se suavizan cuanto más se avanza en edad.
La conveniencia y la experiencia, a explorar en restauración
En este contexto de inflación acumulada, incertidumbre y cambio de hábitos, si bien el ‘low cost’ ha ido irrumpiendo en múltiples canales, incluso la moda o las gasolineras, el precio es importante, pero no es lo único, pues si fuera así, los españoles no saldrían a comer fuera. En realidad, desde Worldpanel by Numerator se apunta a la conveniencia y la experiencia como dos ejes que pueden ayudar a redefinir la ecuación de valor.
Conveniencia es un driver que trae viento de cola, una piscina que cada vez es más grande y que muestra oportunidades a quien sepa aprovecharlas. Y para muestra un ejemplo: la hamburguesa con pan. El 35 % de las ocasiones de consumo de dentro del establecimiento se hacen por la experiencia y el 25 % de las que suceden fuera del local (take away y delivery) por conveniencia. Trabajar estos canales de la manera adecuada y que nos aporten penetración incremental, será clave para posicionarnos y aprovechar las oportunidades
También hay consumidores que demandan no solo precio, sino una excusa que justifique ese desembolso, y eso pasa por generar experiencia vinculada a la celebración, donde las ocasiones de consumo están creciendo, hasta un 11%, en un contexto general en el que los españoles salen menos veces. Y se trata de un momento en el que surgen varios espacios de crecimiento dado que tienen un mayor ticket promedio (35%), circulan más botellas de vino y cerveza y se piden más postres y concentran de media a más personas -más de 4- y, además, no solamente se concentran en comidas principales, sino también los aperitivos.
Para Veronika Khurshudyan, Research Client Director de Worldpanel by Numerator: «El fast food también se apunta cada vez más a estas ocasiones de celebración, creciendo en franjas que van desde la adolescencia hasta, de forma notable, adultos de 35 a 49. Se trata de un canal que progresivamente va ganando peso en este tipo de ocasiones»
Listo para comer, en expansión pero con aspectos por definir
Profundizando en el eje de la conveniencia, el listo para comer se encuentra en plena expansión y registra ya un 98,6% de penetración anual, es decir, prácticamente todos los consumidores lo consumen al menos una vez durante el año.
Aquí el factor tiempo contribuye casi en su totalidad al crecimiento de la categoría, hasta un 85% frente aquellos que la consumen por no saber hacer una receta. Lo cierto es que 6 de cada 10 hogares declaran no disponer de tiempo suficiente para cocinar y la conveniencia es actualmente el primer driver de consumo, por encima del placer, el sabor o la salud (si bien un producto puede aunar más de un driver, siempre hay uno que es hegemónico).
De ahí que el listo para comer donde está robando ocasiones es a la comida casera, aunque en menor medida también a hostelería, según Laura Gil, Senior Client Director de Worldpanel by Numerator, “se trata de un mercado en expansión donde todavía existe un amplio margen de mejora en experiencia y en oferta de opciones al consumidor y está por ver si habrá un canal dominante”.
Precisamente, es el dinámico el gran desarrollador del ‘ready to eat’, con un fuerte impulso por parte de los distribuidores que ha hecho que pese 12 puntos más en el reparto por valor de la categoría dentro de su canal. Ningún otro muestra tal aceleración de crecimiento.
