Óscar Mata, director de Asset Management de Neinver, desgrana cómo la compañía genera valor en un entorno retail en transformación constante. Desde la escucha activa hasta la sostenibilidad como compromiso tangible, Mata repasa las palancas estratégicas del modelo outlet y los retos del futuro.
‘Creando Valor’ es el lema del Congreso de la AECC, ¿qué significa para Neinver generar valor en el actual contexto del sector outlet?
Vivimos un momento de anticipación. El consumidor es muy exigente y las marcas operan con un nivel de excelencia alto. Para responder a esta realidad, Neinver apuesta por adaptarse y anticiparse, y lo hace desde una relación de verdadera colaboración con las marcas. Las tratamos como “compañeras de pupitre”, con el objetivo común de maximizar sus resultados. El valor se construye desde la flexibilidad: en los formatos, en los contratos, en la gestión… Esa es la base de relaciones duraderas que generan valor a largo plazo.
¿Cómo se articula esta colaboración diaria con las marcas?
Contamos con equipos especializados en retail en nuestras gerencias: los retail specialists. Estos profesionales trabajan con 20 o 30 tiendas por centro y mantienen un contacto diario con los responsables de tienda y de zona de cada marca. Se aborda todo: precio, producto, visual merchandising, personal… Existe una estructura de interlocución a nivel nacional y europeo que permite compartir feedback constante y analizar datos clave como la conversión o el rendimiento por centro.
Neinver gestiona algunos de los centros outlet más relevantes de Europa. ¿Qué palancas clave estáis utilizando para maximizar el valor tanto para los operadores como para los visitantes en un entorno tan competitivo y cambiante?
Además de la flexibilidad, la restauración está cobrando cada vez más importancia. Hemos incrementado su peso en la superficie comercial y renovado espacios, como en Viladecans The Style Outlets (Barcelona) o Vicolungo The Style Outlets (Italia). También estamos reformando centros como Castel Guelfo (Bolonia) y Las Rozas The Style Outlets (Madrid), donde hemos abierto un nuevo acceso y creado una plaza central con oferta gastronómica y un diseño potente. Todo ello enriquece la experiencia del cliente y ayuda a aumentar el tiempo de permanencia y las ventas por visitante.
¿Han notado un cambio significativo en el tiempo de permanencia?
Sí. Una buena oferta de restauración hace que los clientes permanezcan más tiempo y atrae a visitantes de zonas más alejadas, algo vital para los outlets, cuya área de influencia es mayor que la de un centro comercial tradicional. Esto, a su vez, incrementa el número de tiendas visitadas por persona, una ratio muy relevante para nosotros.
La sostenibilidad y la experiencia de cliente son ejes clave hoy en día. ¿Cómo se integran en vuestra estrategia?
Forman parte del ADN de Neinver. Llevamos muchos años implantando medidas sostenibles; no son iniciativas puntuales. Están pensadas a largo plazo y los resultados son reales. Algunos ejemplos: el 100 % de nuestros activos tienen la certificación Residuo Cero; renovamos la certificación Breeam para todos los activos, en su mayoría con alta calificación; avanzamos en accesibilidad —hemos certificado todos nuestros centros con el estándar internacional AIS—, y mantenemos un compromiso social firme con las comunidades donde operamos.
¿Cómo se concreta ese compromiso social dentro de las regiones donde opera Neinver?
Lo articulamos en colaboración con entidades locales —ayuntamientos, hubs empresariales, hospitales, ONG y fundaciones— que conocen de primera mano las necesidades de cada localidad y tratamos de alinearnos con sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Por ejemplo, con el programa Emplea organizamos ferias de empleo en todos nuestros centros para fomentar la empleabilidad local. Con el programa Impulsa apoyamos el emprendimiento local dando visibilidad a startups. También promovemos acciones solidarias como Bicis para la Vida con la Fundación Alberto Contador o los Premios a la Innovación en Salud en Viladecans The Style Outlets (con XarSmart e IDIBELL). Trabajamos con entidades locales para responder a necesidades reales.
¿Cómo responde Neinver a un consumidor cada vez más digital y exigente?
La clave es la escucha activa y el análisis en tiempo real para personalizar campañas, segmentar audiencias e identificar mejor las necesidades. Contamos con herramientas propias que facilitan indicadores en tiempo real de las transacciones y compartimos insights con las marcas, que a veces no disponen de esta información. Hemos rediseñado el programa de fidelización The Style Club, con funciones basadas en IA para un mayor engagement. Los datos no lo son todo. La experiencia sigue siendo decisiva y por ello invertimos en la renovación de los espacios, ampliamos la oferta gastronómica y apostamos por experiencias reales que conecten con el cliente y logren que vuelva.
¿Qué otras innovaciones han implantado para mejorar la eficiencia y la relación con el cliente?
Hemos desarrollado un modelo de análisis de audiencias por canal para optimizar las campañas de marketing. Con la diversidad de canales actual, es fundamental ser eficientes. Esta herramienta, desarrollada internamente con IA, nos permite dirigir mejor nuestra comunicación y maximizar su impacto.
De cara al futuro, ¿cuáles son los principales retos y oportunidades del sector outlet para seguir creando valor?
Uno de los grandes retos es gestionar los cambios acelerados del consumidor y de la tecnología. Las tiendas físicas siguen siendo clave: el cliente quiere tocar, comparar y vivir la experiencia. Los outlets, con su combinación de marca, precio y producto, ofrecen un valor diferencial. Debemos seguir elevando esa experiencia, integrando usos como ocio, cultura o servicios, y buscando un equilibrio con nuestra vocación retail.
Otro reto es entender la sostenibilidad no solo desde una perspectiva reputacional, sino como un compromiso real. No todas las medidas son viables o aportan el mismo valor, y debemos centrarnos en aquellas que realmente tienen impacto a largo plazo.
Y en cuanto a oportunidades, son muchas como la personalización y fidelización inteligente o la flexibilidad: adaptar superficies, ubicaciones y contratos a lo que las marcas necesitan. Quieren formatos ágiles que les permitan escalar y entrar en nuevos mercados con rapidez. Nosotros somos sus compañeros de viaje, y cuanto más flexibles seamos, mejores resultados obtendrán ambas partes.
