La conexión más viva entre centros y espacios comerciales, las marcas y el consumidor final es el marketing. Partiendo de una base nada invasiva, los principales gestores y propietarios de centros comerciales en España coinciden en que muchas tendencias han de convertirse ya en estructurales en las estrategias de negocio, como el uso de datos, la personalización o el análisis de los comportamientos de compra para ofrecer mejores experiencias.
En un contexto de consumidor exigente y sensible al valor que ofrecen las marcas, hacer de los centros comerciales un espacio común que aporte algo al entorno y que enriquezca la visita es la auténtica prioridad. La consecuencia más palpable será una relación duradera beneficiosa para todas las partes.
Tendencias actuales de marketing en el retail
El marketing en el sector retail afronta en 2026 una etapa de madurez, marcada por la consolidación de tendencias de los últimos años, pero que ahora se vuelven estructurales.
Bajo la máxima ‘De la Visión a la Acción’ y viendo más una transformación que una consolidación, Nhood diseña sus dinámicas bajo la coordinación de su directora de Marketing & Innovation, Maura Teixeira: «Los próximos años transformarán la forma en que se conciben, visitan y experimentan los centros comerciales. En Nhood vemos grandes oportunidades acompañadas de nuevos retos, y creemos que el éxito dependerá de convertir tendencias, comportamiento del consumidor y datos reales en estrategias concretas que generen valor para marcas y comunidades».
«Hoy, el visitante busca experiencias, planes que compartir y motivos para volver, no solo adquirir productos», refuerza la responsable de Marketing de Sonae Sierra, María Caballero.
En un contexto de consumidores más exigentes, informados y sensibles al valor real de las marcas, los espacios comerciales evolucionan hacia plataformas de experiencia, relación y generación de datos. Así lo ven en Carmila, una de las firmas más destacadas del sector.
Su portavoz, Marisol Álvarez, destaca que “una de las principales tendencias es la integración total entre lo físico y lo digital. El punto de venta deja de ser un canal aislado para convertirse en una extensión del ecosistema digital de las marcas. La analítica avanzada, los datos en tiempo real y las soluciones omnicanales permiten diseñar campañas más relevantes, medibles y personalizadas, tanto para operadores como para clientes finales”. En este entorno cada vez más tecnológico, insisten desde Carmila, el valor de lo humano sigue siendo un elemento diferencial: la atención personalizada, la cercanía y la capacidad de explicar, asesorar y acompañar al cliente continúan siendo claves para generar confianza y enriquecer la experiencia de compra.
Jorge Aguado, Marketing & Communication director de Klépierre en Iberia, matiza lo de consolidación y se inclina también más por la transformación, impulsada “por un consumidor más exigente y centros comerciales cada vez más integrados en su entorno. En este nuevo escenario, las estrategias ya no pueden únicamente atraer tráfico, deben construir relaciones duraderas, con sentido y que aporten a la comunidad. Para los grandes operadores de centros comerciales, como Klépierre, esta evolución supone una ocasión clara para reforzar el papel de actores esenciales del ecosistema urbano y social”.
En Nhood, coinciden en combinar lo físico y lo digital. “Para atraer nuevas generaciones sigue siendo clave. Los nativos del gaming esperan entornos inmersivos e interactivos. Este año, los mayores de la generación alpha cumplirán 16 años y tendrán poder adquisitivo relevante. Esto implica programas de fidelización gamificados, alianzas con la industria del gaming y extensiones virtuales del espacio físico”, apunta Maura Teixeira, su directora de Marketing & Innovation.
En la misma dinámica se mueven en Gentalia. Una de las responsables de Marketing de su equipo, Carmen Luna, comenta que “las ventajas del canal digital son incuestionables. Disponemos de todas las marcas y de todo el catálogo a golpe de clic, sin desplazamientos, con entrega donde lo necesites… No hay duda, es muy cómodo. Pero resulta igual de evidente que la compra presencial cuenta con algunos elementos clave que determinan la decisión final: asesoramiento personalizado in situ, conocer el producto de verdad sin el filtro de la pantalla, poder probarlo y llevártelo al instante, entre muchos otros. Es decir, hablamos de la experiencia física completa, humana y real”.
A la importancia de los datos, Neinver une la aparición fulgurante de la inteligencia artificial, que está acelerando este cambio de forma decisiva. Sergio Jiménez, IT & Marketing director de Neinver, asegura que “permite modelizar el impacto real del marketing, conectando tráfico, comportamiento y ventas para optimizar la inversión y priorizar aquellas acciones que generan valor sostenible en el tiempo. Al mismo tiempo, la automatización de procesos creativos y operativos aporta velocidad, consistencia y escalabilidad, liberando a los equipos para centrarse en la estrategia, la creatividad y la experiencia del cliente. La IA no sustituye la visión, pero sí eleva la precisión y la calidad de la toma de decisiones”.
Nhood, en lo que respecta a los nuevos escenarios planteados por la inteligencia artificial, piensa que esta “crea una nueva normalidad: un paraíso de compra donde la visibilidad depende de ser la opción preferida por sistemas inteligentes. El SEO tradicional da paso al GEO (generative engine optimization). Para que los activos sean encontrados, los equipos de marketing deben implementar estrategias GEO que los posicionen como fuentes confiables para recomendaciones algorítmicas.
En Sonae Sierra observan también transformación, más que consolidación, y de la mano de la tecnología y la inteligencia artificial, “que están teniendo también un papel cada vez más relevante en esta transformación. Gracias a la IA, es posible ofrecer experiencias más personalizadas, adaptadas a los intereses y hábitos de cada visitante”. A esto se suman –continúa su Marketing manager, María Caballero– acciones tecnológicas visibles en los propios centros, como pantallas interactivas, contenidos digitales dinámicos o campañas que conectan el espacio físico con retos y activaciones en redes sociales, fomentando la participación y el engagement. También el uso de estas nuevas tecnologías tiene un impacto medioambiental y de gestión: “En Sonae Sierra, contamos con nuevas herramientas que nos permiten ahorrar y predecir recursos energéticos en nuestros centros”.
La premisa del placemaking está muy presente en el día a día de Nhood, para que los centros comerciales sean ‘ecosistemas de experiencia’. Los espacios físicos dejan de ser simples puntos de transacción para convertirse en destinos de interacción. “El éxito ya no se medirá solo por metros cuadrados, sino por el valor generado para todos. A través del placemaking, los centros evolucionan hacia ecosistemas que integran ocio, salud y bienestar, cultura local y, sobre todo, hospitalidad y comunidad, donde las personas se conectan, interactúan y comparten experiencias”, indica Teixeira.
Del tráfico al valor: datos, experiencia y fidelización como ejes del centro comercial y el outlet del futuro
En el sector outlet, el verdadero cambio no está en cuántas personas visitan un centro, sino en cuántas deciden volver, cuánto tiempo permanecen y qué valor generan en cada visita. Por eso, hoy, indicadores como la recurrencia, el gasto por visita o el tiempo de permanencia tienen el mismo peso, o incluso mayor, que la afluencia total. Son ellos los que explican el impacto real del marketing en el valor del activo. En este escenario, diseña su estrategia Neinver, un gigante del outlet y los espacios comerciales.
Sergio Jiménez, su director de Marketing, afirma que “este cambio de enfoque está detrás de muchas de las tendencias que veremos consolidarse en 2026. La principal es el uso del dato como herramienta estratégica. Ya no se trata solo de medir tráfico, sino de comprender en profundidad el comportamiento del cliente, quién es, qué le motiva, cómo se mueve por el centro y qué activa su decisión de compra o de retorno. En nuestro caso, integramos información procedente de múltiples fuentes, programas de fidelización, entorno digital, conectividad y datos de compra, para convertirla en conocimiento accionable que guía tanto la planificación comercial como la activación de campañas.
Continúan este análisis desde Carmila, con Marisol Álvarez enfatizando el concepto de ‘marketing experiencial’. Los consumidores ya no buscan únicamente comprar, sino vivir experiencias memorables, útiles y coherentes con sus valores. Eventos, activaciones de marca, contenidos en vivo y formatos participativos se consolidan como palancas clave para generar tráfico cualificado y reforzar el vínculo emocional con los centros comerciales. En este contexto, la influencia de otros consumidores, creadores de contenido e influencers adquiere un papel cada vez más estratégico: las recomendaciones, opiniones y experiencias compartidas se han convertido en un factor determinante en la toma de decisiones y seguirán ganando peso en las estrategias de marketing del sector”.
En Gentalia respaldan esta visión, completando que “el factor diferencial del éxito descansa precisamente en consolidar los centros como espacios de experiencias, y no solo de compra, que también. En cada interacción, buscamos facilitar las cosas a nuestra clientela y además aportar valor a nuestro público y lograr conectar emocionalmente con ellos, ofreciéndoles una experiencia completa. ¿El objetivo? Que quieran compartirla, que puedan recordarla, que deseen repetir”.
Y para ello, se vuelcan con los eventos en vivo, evolucionando constantemente en las actividades que organizan y acogen. “Así lo demanda el mercado. Según el estudio de Kantar sobre tendencias de marketing, el 68 % de los consumidores espera de 2026 experiencias más personalizadas en entornos físicos. Las tendencias refuerzan la importancia del valor emocional y social como factor decisivo de elección. De acuerdo con nuestro posicionamiento familiar, apostamos por experiencias pensadas para ser compartidas y disfrutadas por niños y adultos por igual, fomentando el tiempo de calidad en nuestro centro y generando de esta forma un recuerdo positivo asociado al espacio”, ratifica Carmen Luna.
En SCCE y en Sonae Sierra también priorizan los eventos como canales hacia el experiencialismo útil. “Para conectar con los más jóvenes, los centros comerciales están integrando servicios de valor y propuestas divertidas en sus campañas. El objetivo ha dejado de ser la visita rápida para enfocarse en el tiempo de calidad y diversión: si el cliente siente que el espacio le ayuda a crear o a sentirse mejor, volverá con mayor frecuencia y consumirá más”, afirma el coordinador de gerencias de SCCE, Fernando Boró.
“El sector avanza claramente hacia un enfoque más experiencial. Los centros comerciales se posicionan como lugares donde pasar tiempo de calidad, disfrutar del ocio, la gastronomía o la cultura y vivir propuestas diferentes. Los eventos y actividades juegan un papel fundamental; desde acciones pensadas para disfrutar con amigos, hasta experiencias originales que sorprendan al visitante y generen recuerdos. Además, el hecho de que estas experiencias puedan compartirse en redes sociales amplifica su impacto y refuerza la conexión emocional con el centro”, corrobora María Caballero.
El centro comercial, como un hub social
Este enfoque conecta directamente con esa gran tendencia que observan también en Klépierre: el centro comercial como hub social y local. Más allá de las compras, “nuestros espacios evolucionan hacia lugares de encuentro. Eventos culturales, actividades familiares o iniciativas vinculadas al bienestar y al estilo de vida amplían su relevancia y los integran de forma natural en la vida cotidiana de las ciudades. El marketing, en este contexto, actúa como catalizador de experiencias con impacto emocional y comunitario”.
En paralelo y como consecuencia de lo anterior, continúan desde Klépierre, “el contenido generado por la comunidad gana peso como herramienta de conexión. Los consumidores ya no son solo receptores de mensajes, sino protagonistas activos en la construcción de la marca. A través de las redes sociales, comparten experiencias y recomiendan espacios. Integrar su papel en la estrategia de marketing refuerza la credibilidad y humaniza el posicionamiento del centro comercial, convirtiéndolo en un escenario vivo”, señala Jorge Aguado.
Ahondando en la transformación, pero tildando la situación del marketing en centros comerciales como metamorfosis, la firma gestora SCCE, respalda la visión del hub. “Lo que en décadas pasadas fue un templo de consumo masivo, hoy, en pleno 2026, se consolida como un Social Lifestyle Hub, donde el marketing ya no solo se centra en atraer visitantes para que compren, sino en diseñar ecosistemas donde la transacción es la consecuencia natural de una experiencia significativa”.
La fidelización y la omnicanalidad seguirán siendo pilares clave también en el outlet, especialmente en un formato donde la frecuencia de visita suele ser menor que en centros comerciales tradicionales. Programas bien diseñados permiten extender la relación más allá de la visita física, personalizar contenidos y promociones y activar beneficios que conectan de forma coherente el entorno digital con la experiencia en tienda. “El objetivo no es impactar más, sino ser más relevantes en cada interacción”, asevera Sergio Jiménez de Neinver.
La estrategia omnicanal también es clave para Gentalia, Carmen Luna enfatiza en que “la experiencia física debe amplificarse e integrarse en el entorno digital de forma natural. Las acciones digitales deben trasladarse al centro y, con ellas, la comunidad de seguidores, atrayendo audiencias y convirtiendo el centro en una extensión tangible de lo digital. En este proceso, vemos interesante también colaborar con influencers que movilicen a su comunidad hacia el centro, un tráfico cualificado basado en afinidad y confianza”. En digital y físico, la clientela de retail demanda una experiencia única, integrada, completa. No sólo de compra. El marketing debe responder construyendo marcas de calidad, aporte de valor y conexión emocional.
La compra física y la estrategia omnicanal es una dinámica habitual en Sonae. “La compra física sigue siendo uno de los grandes puntos fuertes del sector. Por ello, muchos operadores apuestan por estrategias omnicanal que combinan la experiencia presencial con el entorno digital. El objetivo es ofrecer un recorrido fluido al usuario, integrando ambos canales de forma natural y complementaria. La experiencia online no sustituye a la física, sino que la refuerza y la enriquece”, apunta María Caballero, su directora de Marketing.
El outlet también continúa su transformación de espacio centrado en el descuento a destino vivo, experiencial y conectado con las personas. Eventos, activaciones y contenidos siguen también siendo esenciales en este campo, pero cada vez se diseñan más desde el análisis y se evalúan con criterios claros de retorno, coherencia y aportación de valor tanto para las marcas como para el cliente final.
Todas las fuentes coinciden en que la personalización ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un pilar estratégico. Ofertas adaptadas a los hábitos de consumo, comunicaciones segmentadas y recomendaciones alineadas con los intereses reales de cada cliente y visitante permiten mejorar la experiencia, incrementar la conversión y fortalecer la fidelización.
Maura Teixeira de Nhood complementa, en este sentido, con los objetivos de los consumidores, que “buscan calma y control. Los centros deben responder con experiencias que fomenten bienestar y sostenibilidad, ayudando a desconectar del exceso digital. Momentos de desconexión, iniciativas curadas y actividades comunitarias centradas en marcas sostenibles serán diferenciadores clave”.
Expectativas para el marketing de retail en 2026
Otra pata de las tendencias a consolidar será la de la sostenibilidad y el impacto social, que se integran transversalmente en las estrategias de marketing. “Las marcas y los gestores de espacios comerciales debemos comunicar con coherencia nuestro compromiso con el entorno, la comunidad y la eficiencia, evitando mensajes superficiales y apostando por acciones reales, visibles y medibles”, apostilla Marisol Álvarez de Carmila.
Como aporte fundamental, para complementar lo anterior, Klépierre apunta a “la colaboración, que se consolida como una palanca estratégica. Las alianzas con partners especializados en ocio, entretenimiento y tiempo libre permiten enriquecer la propuesta de valor y responder a las nuevas expectativas. Se trata de sinergias que diversifican la oferta, aportan conocimiento, innovación y capacidad de adaptación a un entorno en constante cambio”.
Desde Carmila, “nuestras expectativas para 2026 pasan por seguir impulsando un modelo de marketing más estratégico, colaborativo y orientado a resultados, poniendo al servicio de los operadores nuestro potencial en datos, creatividad, innovación y conocimiento del cliente local. Apostamos por centros comerciales cada vez más vivos, conectados con su entorno y capaces de generar valor sostenible para marcas, consumidores y comunidades”.
“En conjunto, el marketing en el sector del retail avanza hacia un modelo más personalizado, participativo y experiencial, donde los centros comerciales refuerzan su rol como espacios vivos, conectados con las personas y con su entorno”, concluye Jorge Aguado, Marketing & Communication Director de Klépierre en Iberia.
En Neinver esperan un marketing, en 2026, “aún más integrado, medible y orientado a largo plazo, profundamente conectado con el negocio. Un marketing que combine tecnología y emoción, datos y creatividad, experiencia y conocimiento. En un entorno en constante evolución, el reto no es solo atraer visitas, sino construir relaciones relevantes y sostenibles que mantengan al outlet como formato atractivo y diferencial”.
Según Fernando Boró, coordinador de gerencias de SCCE, “la gran tendencia de este año es la transición de la analítica pasiva a la IA agentiva. Los centros comerciales líderes están desplegando asistentes virtuales que no solo responden dudas, sino que actúan, como el caso del robot directorio estrenado en 2025 en el centro comercial Plaza Norte 2. Gracias al procesamiento de datos en tiempo real, el marketing se ha vuelto hipercontextual”.
Otra de las tendencias 2026, continúa Boró, es el marketing impregnado de conciencia regenerativa. No basta con ser sostenible; el centro comercial debe demostrarlo. Los programas de fidelización ahora premian comportamientos responsables, como la entrega de prendas de ropa usada para reciclaje a cambio de tarjetas regalo. Es el caso del proyecto The Second Life implantado en Plaza Norte 2, Gran Plaza 2 y próximamente en Plaza Río 2”.
Sonae Sierra pone el foco en la responsabilidad social corporativa en este 2026. “El compromiso medioambiental será clave, apostando por modelos más sostenibles y eficientes. Al mismo tiempo, queremos reforzar el impacto social positivo en las comunidades locales, entendiendo los centros comerciales como espacios cercanos, integrados en su entorno y con un papel activo en la vida social y económica de las ciudades”, finaliza María Caballero.
También en 2026, retail media: nuevo motor de rentabilidad
Una de las líneas claras de acción de Nhood es el retail media, que emerge como el nuevo motor de beneficios, mientras el slow retail redefine el consumo con exclusividad, hiperconveniencia y personalización. Juntos crean un modelo donde tecnologías interactivas y segmentación basada en datos atraen, conectan e involucran al cliente, convirtiendo experiencias en ventas. Esta sinergia posiciona a los centros comerciales como plataformas inmersivas que impulsan engagement y resultados.
Fernando Boró señala una de las revoluciones más interesantes de 2026, la consolidación de las retail media networks en el entorno físico: “El centro comercial se entiende ahora como un gran soporte publicitario digital, que permite a las marcas generar impresiones en pantallas inteligentes con reconocimiento de audiencia, facilitar la atribución y cerrar el círculo entre el anuncio visto en el pasillo y la compra realizada en el local”.
Mirando hacia el futuro, los centros pasarán de la experimentación a la ejecución. Combinando placemaking, tecnología y retail media, podrán ofrecer valor sostenido a marcas, operadores y visitantes, fortaleciendo la fidelidad y la rentabilidad en un mercado en constante evolución. Como conclusión y mirando al futuro, Fernando Boró señala que “el marketing será una mezcla sofisticada de tecnología invisible y empatía humana, donde el éxito se mide en la relevancia que el centro tiene para su comunidad local”.
