El consumidor actual atraviesa una etapa de reajuste profundo. Tras varios años de inflación y pérdida de poder adquisitivo, sus decisiones de compra están marcadas por una mezcla de prudencia, búsqueda activa de valor y concesiones emocionales muy concretas. Así lo refleja el informe ‘What matters to today’s consumer 2026’, elaborado por el Capgemini Research Institute a partir de una encuesta a 12.000 consumidores en 12 países, entre ellos España.
Uno de los grandes cambios es la redefinición del valor. El precio sigue siendo relevante, pero deja de ser el único factor. El 74 % de los consumidores afirma que cambiaría de marca si encuentra un precio regular más bajo en la competencia, pero el 71 % también asegura que abandonaría una marca si reduce el tamaño o la calidad del producto sin comunicarlo claramente. La percepción de justicia y transparencia se convierte, así, en un elemento central de la propuesta de valor.
Este contexto explica el auge de un comportamiento híbrido. Alrededor de dos de cada cinco consumidores optan por alternativas más baratas, marcas blancas o cantidades menores para controlar su presupuesto. Sin embargo, este trade down tiene límites claros. En categorías críticas –como electrónica, productos infantiles o salud– cerca del 80 % evita las marcas blancas por miedo a una menor fiabilidad. La calidad y el rendimiento siguen siendo innegociables cuando el riesgo percibido es alto.
El informe también pone cifras a un fenómeno muy relevante para el retail: la penalización de la shrinkflation. El 64 % de los consumidores considera esta práctica injusta y dos tercios preferirían una subida moderada de precio antes que una reducción encubierta del contenido. En un entorno donde la comparación es constante y las redes sociales amplifican el descontento, la opacidad tiene un coste directo en confianza y lealtad.
A pesar de esta disciplina, el consumidor no ha renunciado al placer. El estudio detecta un repunte de la “indulgencia intencional”: el 54 % afirma hacer menos compras impulsivas que el año anterior, pero siete de cada diez reconocen que los pequeños caprichos les ayudan a gestionar el estrés financiero. Se ahorra en lo cotidiano para permitirse recompensas emocionales puntuales, normalmente de bajo importe y alta carga simbólica.
Las promociones siguen jugando un papel clave, aunque con una jerarquía clara. Tres de cada cuatro consumidores consideran que los descuentos directos en precio son los más efectivos, por delante de los porcentuales o las ofertas tipo 2 x 1. La simplicidad y la inmediatez pesan más que la sofisticación. Además, los formatos que combinan producto y servicio –como bundles con garantías– refuerzan la percepción de valor para el 61 % de los encuestados.
La tecnología, y en particular la inteligencia artificial, se consolida como un nuevo intermediario en la toma de decisiones. Un 25 % de los consumidores ya ha utilizado herramientas de compra basadas en IA y más de la mitad usa asistentes virtuales para tareas como la reposición automática o la planificación de comidas. No obstante, el control es irrenunciable: el 76 % quiere establecer límites claros sobre cuándo y cómo actúan estos asistentes, y el 71 % expresa preocupación por el uso de sus datos personales.
Este equilibrio entre conveniencia tecnológica y control humano también se traslada a la experiencia en tienda. Más del 70 % de los consumidores valora la atención personal cuando se trata de compras complejas o incidencias, una cifra que ha crecido notablemente respecto al año anterior. La eficiencia digital no sustituye al contacto humano, sino que lo complementa.
Para el retail, el mensaje es claro. El consumidor de 2026 premia la coherencia entre precio, calidad y relato. Exige transparencia, rechaza atajos y espera que la tecnología mejore su vida sin invadirla. En este nuevo escenario, el valor ya no se comunica: se demuestra, en cada interacción.
