La inteligencia artificial se ha convertido en una tecnología transversal a todos los sectores, con un impacto directo en la forma en que trabajan las organizaciones y sus equipos. Cada día surgen nuevas herramientas diseñadas para optimizar procesos, agilizar tareas y mejorar la toma de decisiones en todos los niveles, desde la alta dirección hasta los perfiles más junior. Sin embargo, a medida que crece su adopción, también lo hace un reto clave: pasar del potencial a la aplicación real en el negocio.
En el ámbito del retail, esta transición es especialmente relevante. En un entorno marcado por clientes cada vez más exigentes y operaciones más complejas, las compañías se enfrentan al desafío de integrar la innovación tecnológica de forma efectiva, alineándola con sus procesos, sus datos y sus equipos.
Este nuevo paradigma ha sido uno de los grandes temas de debate en Retail Forum 2026, el congreso más importante de España sobre retail organizado por iKN Spain. En las ponencias del evento, se puso de relieve que el verdadero diferencial ya no está solo en innovar, sino en cómo se implementa, se escala y se integra en la cultura de la organización.
Del hype a la realidad: cómo aterrizar la IA en el retail
A medida que la inteligencia artificial gana protagonismo en el entorno empresarial, el foco comienza a desplazarse hacia un reto mucho más complejo, que es su implementación real en el negocio. Lejos de soluciones plug & play, los expertos coinciden en que el éxito de la IA depende en gran medida del trabajo previo. La definición de procesos, la estructuración de los datos y la claridad en los objetivos son factores imprescindibles para que cualquier iniciativa genere un valor que sea tangible.
En este sentido, Kiko León, CIO del Grupo Iskaypet, subrayó que si el proceso no está definido, «la IA no funcionará bien”, insistiendo en la necesidad de construir una base sólida antes de implementar cualquier tecnología. Una visión que también comparte Pedro Beneyto, CEO de Hawkers Group, quien destacó que los flujos de trabajo son la clave para el éxito de la implantación de una nueva herramienta de IA en la compañía: “Lo preferible es comenzar por tareas relativamente simples, de poco valor añadido, pero de mucho volumen, y a partir de ahí ir escalando a otras más complejas”.
A esto se suma otro de los grandes interrogantes del sector, el retorno de la inversión. Tal y como apuntó durante Retail Forum, encontrar el ROI en entornos de IA predictiva y generativa sigue siendo uno de los principales desafíos, lo que obliga a las compañías a priorizar casos de uso concretos y medibles. En este nuevo escenario, la ventaja competitiva no está en adoptar antes que otros, sino en ejecutar mejor.
El cuello de botella: datos, organización y cultura
Si hay un elemento que condiciona el éxito de la IA en el retail, ese es el dato. Más allá del volumen, la clave está en su calidad, su gobernanza y su capacidad para ser entendido y utilizado de forma transversal dentro de la organización. Sin esta base, cualquier intento de automatización o predicción estará muy limitado.
Así lo explicó Rodrigo Dorado Camperi, Data & Analytics lead de Alcampo, quien incidió en la importancia de contar con “datos correctos, conocimiento de las fuentes de origen y trazabilidad” para poder construir casos de uso realmente efectivos. En la misma línea, Fernando Clemente, Chief Operating Officer de Martínez Hermanos 1927, apuntó a un problema menos visible pero igual de crítico: “El cuello de botella es que el lenguaje se entienda en todas las áreas”, evidenciando que la falta de alineación interna puede frenar cualquier avance tecnológico.
Sin embargo, el reto no es solo técnico, sino también cultural. La adopción de nuevas herramientas requiere que los equipos las comprendan, las integren en su día a día y perciban su valor. Como señaló Max Buges, Retail director de las Outlet Stores de Tendam, la implantación tecnológica implica necesariamente “un proceso de transformación y cambios organizativos”, donde la formación y la interiorización por parte de los equipos se convierten en factores decisivos para el éxito. La IA, en este sentido, no transforma empresas por sí sola, lo hacen las personas que saben utilizarla.
El factor humano como ventaja competitiva
En un futuro contexto marcado por la automatización y la eficiencia, el papel del factor humano destacará como un gran valor diferencial del retail. Lejos de desaparecer, las personas seguirán siendo clave tanto en la relación con el cliente como en la supervisión y validación de las decisiones impulsadas por la IA. Josu Madariaga del Solar, director del Departamento Experiencia de Cliente de Eroski destacó que “la validación humana es fundamental”, recordando que la IA debe entenderse como una herramienta de apoyo, no como un sustituto.
En el punto de venta, el equipo sigue siendo determinante para generar confianza, asesorar y construir una experiencia diferencial. Así lo señaló Jesús Tena, Retail Manger de PC Componentes: “El cliente vuelve por la persona que le ha atendido”, poniendo en valor el impacto directo del trato humano en la fidelización.
En definitiva, cuanto más avanza la tecnología, más evidente se hace que el retail sigue siendo, en esencia, un negocio de personas. La clave no está en elegir entre humanos o IA, sino en encontrar el equilibrio adecuado entre ambos para ofrecer una experiencia más eficiente, pero también más cercana y relevante.
