La evolución de la economía y el consumo, el impacto de la inteligencia artificial en los negocios, los nuevos modelos de gestión empresarial, la innovación, la sostenibilidad, la transformación digital y los cambios en las expectativas de los consumidores centraron el debate en el encuentro Horizonte 2028, el congreso del futuro del Retail, organizado por la Asociación Española del Retail (AER).
La jornada arrancó con la apertura institucional a cargo de Olga Ruiz, directora general de Comercio y Hostelería del Área de Gobierno de Economía, Innovación y Hacienda del Ayuntamiento de Madrid. Alfonso Sebastián, vicepresidente y cofundador de la AER, condujo la jornada a través del papel de maestro de ceremonia.
En su intervención, la representante del Ayuntamiento destacó con orgullo que Madrid vive un momento con “los indicadores económicos más sólidos y dinámicos de su historia”. Así, Ruiz detalló que en 2025 la ciudad alcanzó un Producto Interior Bruto (PIB) de 211.325 millones de euros, lo que representa el 12,5 % del PIB nacional y un crecimiento del 2,9 % por encima de la media española. Asimismo, resaltó las cifras récord en el empleo, con 2,4 millones de afiliados a la Seguridad Social y una tasa de paro del 7,7 % (más de tres puntos por debajo de la media nacional), junto a un PIB per cápita que llega a los 58.102 euros por habitante, superando en un 78 % la media del país.
Por otro lado, Ruiz subrayó el valor del comercio local y el turismo como motores de cohesión y actividad, señalando que «el retail no es un sector más, es el sector que da la cara cada día» y que representa «la vida de nuestras calles». Precisó que Madrid cuenta con más de 39.000 comercios a pie de calle (42.000 si se incluyen las primeras plantas) y más de 20.000 establecimientos de hostelería que emplean a 280.000 personas, lo que significa que uno de cada ocho afiliados en la ciudad pertenece a este sector. Finalmente, ensalzó el impacto del turismo, que ha crecido un 11 % respecto al año anterior alcanzando los 11,2 millones de visitantes, caracterizado por ser un turismo de calidad con un gasto medio cercano a los 2.000 euros por persona y una tasa de recomendación del 99%.
Por su parte, Alfonso Sebastián, vicepresidente y cofundador AER, puso el foco en el objetivo de este encuentro, que está además en el ADN de la Asociación: “Queremos ser transmisores de conocimiento entre empresas, entidades y universidades. En este sentido, ponemos la mirada en 2028, con la voluntad de que los temas tratados aquí ayuden en la toma de decisiones en el futuro a medio y largo plazo”.
Contexto geopolítico
Enrique Porta, socio responsable de Consumo & Retail en KPMG, protagonizó la primera ponencia sobre el contexto geopolítico y los principales retos y oportunidades que afronta la industria en este sentido. La geopolítica se ha instalado definitivamente en las decisiones del retail español, dejando de ser un asunto periférico para impactar directamente en las cuentas de resultados a través de la inflación y la crisis en la cadena de suministro.
Según Porta, este entorno de incertidumbre se traslada directamente al bolsillo de un consumidor «más prudente, más polarizado y más exigente», que no deja de consumir, sino que cambia sus hábitos priorizando el gasto esencial. A corto plazo, esta situación tensiona los márgenes y la competitividad del sector, demostrando que «el riesgo geopolítico ya no es un ruido de fondo».
Ante esta volatilidad estructural, los retailers líderes están desplazando la mera eficiencia hacia una combinación de resiliencia, confianza y una estrategia con el cliente en el centro. El sector se enfrenta al reto de dar respuesta a una población cada vez mayor con demandas más diversas y complejas en salud y conveniencia. Para lograrlo, las empresas están acelerando el despliegue masivo de la inteligencia artificial como una palanca diferencial para conectar con el público, pero manteniendo siempre «al humano en el loop» para buscar eficiencias y reforzar la relación.
El éxito en este nuevo escenario dependerá de la capacidad de las organizaciones para seguir creciendo a pesar de las disrupciones. Elevar la experiencia del cliente, orquestando tecnología y personas, es y será el factor más relevante para la supervivencia del sector. Como concluyó Porta, la respuesta ganadora no es esperar a que pase la tormenta, sino tomar decisiones firmes e inmediatas, ya que «el retail del futuro se juega en la experiencia del cliente de hoy».
La perspectiva económica corrió a cargo de Zoel Martín, economista de CaixaBank Research, quien ofreció una visión sobre el contexto macroeconómico y su impacto en el consumo y el comercio. A pesar del impacto negativo del conflicto en Irán, la economía española muestra una notable resiliencia gracias a un sólido punto de partida, con un crecimiento del PIB del 2,8% en 2025 y un mercado laboral dinámico que ha logrado situar la tasa de paro alrededor del 10%.
Aunque CaixaBank ha rebajado tres décimas su previsión de crecimiento para este año (del 2,4% al 2,1%) y ha elevado la proyección de inflación al 3,5%, el economista destaca que la economía seguirá creciendo por encima del 2% apoyada en factores como la menor dependencia energética de Oriente Medio, el empuje de las energías renovables y una gran bolsa de ahorro en los hogares que actúa como «viento a favor» para mitigar el shock inflacionista.
De cara al futuro, se espera que el ritmo de creación de empleo se mantenga fuerte y que la inflación se desacelere con fuerza el próximo año, en un contexto donde, según el ponente, el PIB español continúa sorprendiendo y «llevamos bastantes años diciendo que el PIB español está sorprendiendo al alza».
Casos de éxito
La visión empresarial estuvo representada por María Quintín, directora de Comunicación y Servicios Comerciales de Carrefour, que compartió experiencias y aprendizajes desde una de las compañías líderes del sector. “El Club Carrefour se ha consolidado como el club de fidelidad más grande de Europa, con más de 11 millones de socios y una presencia activa en más del 58% de los hogares españoles”, explicó. Según la directiva, “la clave del éxito radica en escuchar de verdad a los consumidores para ofrecerles un ahorro real y personalizado”.
De cara al futuro, la compañía ya está construyendo su hoja de ruta para el año 2030, con el ambicioso objetivo de superar los 12 millones de clientes activos y alcanzar una penetración del 75% en los hogares de España. «La fidelidad o la lealtad… tiene que ir vinculada efectivamente a esa frecuencia, pero una frecuencia real», explicó Quintín, subrayando que el propósito principal sigue siendo hacer la vida más fácil a los socios en sus hábitos de compra cotidianos.
Para lograr estas metas, el club se apoyará en la inteligencia artificial y en el equilibrio entre la parte transaccional y la emocional. En este sentido, Quintín reveló en exclusiva el lanzamiento de ClubIA, el primer agente de IA integrado en un club de fidelidad en el mundo, diseñado a la medida de las necesidades de cada socio para aportar hiperpersonalización y diversión a la experiencia de compra.
Asimismo, la directora puso en valor la fuerza de sus 25 partners —como Renfe, Iberdrola o TotalEnergies—, el apoyo de los proveedores locales y las ventajas exclusivas para colectivos como familias numerosas, mayores de 65 años y menores de 30. «La parte transaccional es necesaria pero la parte emocional es la que te va a fidelizar», concluyó, destacando también el éxito de sus comunidades de clientes, que hoy agrupan a más de 200.000 personas que comparten sus experiencias en tiempo real.
Uno de los momentos más esperados del encuentro fue la participación de Rosa Carabel, CEO de Grupo Eroski, quién expuso su visión sobre liderazgo, transformación empresarial y evolución de la industria. La directiva ha compartido la compleja trayectoria de la cooperativa de distribución durante los últimos 17 años, un periodo marcado por el enorme endeudamiento asumido antes de la crisis de 2008 tras la compra de Caprabo y una intensa actividad inmobiliaria. Con una deuda que llegó a alcanzar los 3.500 millones de euros frente a una facturación de casi 9.000 millones, la empresa constató que su negocio ordinario no bastaba para cumplir con los compromisos financieros.
Ante este escenario, la compañía diseñó una hoja de ruta de repliegue que implicó desinvertir en activos desde el río Ebro hacia el sur para proteger sus zonas líderes en el norte de España. «Teníamos un problema de 3.500 millones de deuda que teníamos que resolver», ha explicado Carabel, destacando que, a pesar de las dificultades, la firma jamás falló a un compromiso con las entidades financieras ni con sus proveedores, trabajadores y acreedores.
La travesía financiera de la cooperativa estuvo caracterizada por constantes negociaciones con un pool bancario que inicialmente sumaba 22 entidades. En 2021, para hacer frente a sus vencimientos, Eroski dio entrada al grupo financiero EP Group como socio en su perímetro de Baleares y Cataluña, logrando consolidar su red y relanzar la marca Caprabo. Sin embargo, el panorama se complicó cuando la mayoría de los bancos tradicionales cedieron sus posiciones a fondos de inversión con expectativas muy distintas a las de la empresa. «Nuestros intereses solamente eran de rentabilidad de ROI y tenía dos cifras, ese ROI», ha señalado Rosa en referencia a las exigencias de estos nuevos acreedores.
Para solucionar esta situación, la compañía recurrió al mercado de bonos high yield en 2023 y, finalmente, en 2025 reordenó por completo su deuda unificándola en un único vencimiento, amortizando anticipadamente las obligaciones subordinadas en manos de sus clientes y reduciendo su apalancamiento a un nivel estándar de dos veces deuda/EBITDA.
Al analizar las lecciones dejadas por esta crisis, la portavoz ha subrayado la importancia de que los líderes del área económico-financiera conozcan a fondo el negocio para priorizar correctamente los recursos escasos. Asimismo, ha puesto en valor la toma de decisiones difíciles basadas en análisis rigurosos y la transparencia mantenida con los 8.300 socios trabajadores de la cooperativa. «Un diagnóstico acertado a tiempo te puede salvar la vida», ha afirmado Carabel, reconociendo además, de forma autocrítica, que la empresa debió gestionar mejor la comunicación externa desde el principio bajo la premisa de que si una organización no habla de sus propios asuntos, otros lo harán en su lugar.
Tras consolidar cinco años consecutivos de beneficios y recuperar una facturación superior a los 6.000 millones de euros al cierre de 2025, Eroski se enfoca ahora en mejorar su competitividad en precios y potenciar su modelo organizativo. La portavoz ha hecho hincapié en que el éxito de esta transformación radica en la cohesión interna y en el valor de sus equipos, detallando que la empresa cuenta con un 74% de mujeres en puestos de mando y aplica el proyecto «Impacto» para visibilizar y desplegar el talento de sus profesionales. «Las personas somos el principal activo que tenemos en las organizaciones», ha concluido, defendiendo un modelo de liderazgo que aporte claridad, agilidad, autonomía de gestión y entornos de confianza para que los trabajadores se empoderen en la toma de decisiones.
Tendencias de futuro
El programa continuó con una nueva intervención de Laureano Turienzo, presidente y fundador de la AER, centrada en las tendencias que marcarán el futuro del retail. Así, Turienzo destacó la importancia de la AER y su firme compromiso con la educación, señalando la necesidad de que este sector tenga una presencia masiva en las universidades españolas debido al volumen de empleo que genera. Asimismo, reflexionó sobre el impacto de la tecnología y la inteligencia artificial en las estrategias de consumo, pero enfatizó que el factor humano seguirá siendo el elemento diferenciador más crítico en el futuro. En sus palabras: «Si hasta ahora nos hemos estado diferenciando por la tecnología, en el futuro nos vamos a diferenciar cada vez más por la atención humana y le vamos a dar un peso enorme».
Finalmente, el presidente de la entidad hizo un llamamiento a no perder de vista la esencia y los principios fundamentales de la profesión del retail, la cual definió como una actividad centrada puramente en las relaciones humanas. Concluyó su discurso con un mensaje directo y contundente para todos los profesionales del sector: «Esta profesión es una profesión de personas que atienden a personas. Todo lo demás es secundario y es más si no te gustan las personas, haznos un favor y lárgate. Esto es un negocio para que te gusten las personas».
La mesa redonda del congreso, bajo el título: «Retail 2028: qué decisiones estamos tomando hoy para no perder mañana», abordó cómo las decisiones que tomamos hoy definirán la innovación, la rentabilidad y el crecimiento del retail en los próximos años. Domingos Esteves, coordinador del Comité de Expertos AER, moderó una conversación en la que participaron Jesús Hernández, subdirector del centro comercial La Vaguada; Roi Iglesias, Retail director de Singular Solving; Mar Melero, cofundadora de FWD Advisors y fundadora de Virtual Atelier AI; y Mónica San José Roca, Global Commercial executive senior advisor y cofundadora de Retail Escool.
El primer gran bloque de la conversación giró en torno a la gestión de los datos y la sostenibilidad como palanca de negocio. Mar Melero insistió en la urgencia de definir la propiedad del dato de producto para el año 2028, señalando que «el dato de producto es fundamental, o sea, que hay que tenerlo listo» para afrontar las tasas, el pasaporte digital y la visibilidad ante agentes de inteligencia artificial. Por su parte, Mónica San José coincidió en la necesidad de simplificar procesos y contar con una única fuente de la verdad, advirtiendo que sin cimientos sólidos «todo lo que vaya a construir en climas como construir en arenas movedizas». En esta misma línea, Roi Iglesias recomendó prudencia tecnológica y priorizar el orden interno, sugiriendo que la perspectiva debe ser «un poco más humilde de mirarnos hacia dentro, ordenar los datos» en lugar de apresurarse a comprar nuevas plataformas. Jesús Hernández, por su parte, propuso que las empresas deben aplicar rápidamente diez iniciativas baratas que afecten directamente al consumidor “para poder equivocarse barato y obtener resultados antes de final de año”.
El segundo tema abordado fue la experiencia del cliente, las fricciones en los canales de venta y la adopción de la inteligencia artificial. Roi Iglesias explicó que no todas las fricciones son negativas y que el mayor coste para un comerciante es no tener los canales orquestados, lo que impide ofrecer la personalización que los clientes demandan. En el ámbito tecnológico, Mónica San José destacó el impacto inminente de la IA agencial, explicando que las marcas deben optimizar su visibilidad de forma distinta porque «las webs ya son el pasado» en el sentido de que ahora deben estar estructuradas para ser legibles por agentes de IA y no solo por humanos. Frente a esto, Jesús Hernández aportó una visión más tradicional y enfocada en el entorno físico, revelando que en su centro comercial invierten «cero en SEO» porque su cliente no está ahí, y defendió la importancia de realizar acciones sencillas que afecten directamente al visitante.
Finalmente, los participantes reflexionaron sobre el factor humano, la gestión del cambio y la visión estratégica a largo plazo. Mónica San José enfatizó la responsabilidad de los líderes de preparar a sus equipos ante la disrupción tecnológica, señalando que un CEO debe «preparar esa gestión del cambio y empezar a invertir en sus equipos» para superar las resistencias internas. Jesús Hernández complementó esta idea instando a las empresas a no paralizarse por el miedo a tomar decisiones y a balancear la inmediatez con el futuro, proponiendo la máxima de «piensa en el largo plazo, actúa en el corto». Concluyó advirtiendo sobre la limitación de las métricas actuales, ya que «los datos explican lo que ha pasado, no lo que va a pasar».
La mesa redonda concluye que el futuro del sector no se decide mañana, sino que está determinado por las decisiones que se toman hoy. Para asegurar la competitividad, las empresas deben huir de las modas pasajeras, ordenar y adueñarse de sus propios datos, integrar la sostenibilidad directamente en su estructura de costes y, sobre todo, invertir en el factor humano y en la gestión del cambio para ejecutar sus estrategias con criterio, foco y consistencia.
Javier Vello, socio responsable de Business Consulting España EY, puso el broche de oro del congreso Horizonte 2028, con su ponencia titulada: «Singladura sin cartas náuticas. Hacia dónde va el sector», en donde puso en relieve el lado más positivo del momento de incertidumbre actual en el que se encuentra la industria del retail. Así, Vello reflexionó sobre la evolución y la incertidumbre en el sector del retail español utilizando la navegación marítima como metáfora. «Al igual que los antiguos navegantes polinesios o vikingos que viajaban sin cartas apoyándose únicamente en su pericia y en la observación del entorno, el sector actual debe recuperar el oficio y la capacidad de adaptación. Aunque el retail en España goza de un buen momento con viento a favor y crecimiento, se enfrenta a capas de incertidumbre estructurales y visibles, como la demografía, la fragmentación de la cadena de suministro y un consumidor inconsistente. Ante este panorama, las herramientas tradicionales de gestión y los planes estratégicos rígidos están dejando de ser útiles para navegar en un mar en constante cambio», explicó.
Vello advirtió que la tecnología y los instrumentos modernos nos han hecho perder la destreza que antes se tenía al estar frente a las cosas. Al consultar a diversas inteligencias artificiales sobre el futuro, señaló que estas ofrecen diagnósticos adecuados pero tratamientos de manual, por lo que el factor humano y la toma de decisiones en tiempo real siguen siendo cruciales. En un entorno donde la incertidumbre ya no es un episodio sino algo estructural, el ponente cuestionó los métodos tradicionales de planificación y destacó la importancia de la flexibilidad organizativa, concluyendo con una firme declaración sobre la toma de decisiones y la acción frente a la teoría: «El mapa dice lo que tienes que hacer. En el cuaderno de bitácora apuntas lo que te has atrevido a hacer».
El encuentro de la AER concluyó con un mensaje de optimismo y acción para la industria, donde la resiliencia económica y el despliegue de la inteligencia artificial conviven con la puesta en valor del factor humano. Los líderes del sector coinciden en que la transformación digital y la adaptación a las nuevas demandas de consumo son las palancas fundamentales para garantizar la competitividad en los próximos años.
