Siete de cada diez españoles planea comprar este Black Friday, pese al incremento de las dudas sobre la veracidad de los precios (78 %); un sentimiento especialmente acusado entre la Generación Z (83 %) y la Generación X (80 %). Así lo recoge la nueva edición del Estudio Ecommerce, de IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, elaborado en colaboración con Elogia y patrocinado por Spring; que analiza la evolución de los hábitos de compra online en España, la influencia de la publicidad digital y el uso creciente de la IA en el proceso de compra.
Con respecto al comportamiento de compra del Black Friday, el 67 % de los consumidores gastará entre 101 y 500 euros, aunque el gasto medio estimado desciende hasta los 165 euros, con predominio de categorías como tecnología (35 %), moda (34 %) y calzado (24 %); seguidas por hogar/decoración y electrodomésticos (17 % respectivamente). Asimismo, se confirma como un fenómeno eminentemente digital, ya que el 63 % optará por adquirir los productos o servicios exclusivamente online, mientras que un 26 % combinará canales físicos y digitales, reforzando la tendencia omnicanal.
En lo relativo a las promociones de esta campaña, la publicidad digital (50 %) y las webs de marca o tienda (42 %) se consolidan como las principales fuentes de información, seguidas por las redes sociales (31 %) y los envíos por correo electrónico (27 %). De esta manera, se concluye que, aunque la comunicación digital sigue siendo determinante, el reto del sector pasa por evitar la saturación publicitaria y construir mensajes más creíbles, útiles y relevantes para el consumidor.
Madurez del e-commerce español y evolución en los hábitos de consumo
El ecosistema digital español ha superado su etapa de crecimiento acelerado y se encuentra ya en un punto de clara consolidación con un 77 % de los españoles que compra online, lo que equivale aproximadamente a 27 millones de ciudadanos. Para los profesionales de la industria, los pilares que explican esta consolidación son la calidad del producto, la competitividad en el precio y el servicio al cliente.
En términos generacionales, los Millennials lideran el uso del e-commerce con un 86 % de penetración, presentando además una brecha de género mínima –78 % de hombres frente a un 76 % de mujeres–. Por su parte, la frecuencia de compra evidencia la estabilidad del patrón de consumo, ya que el 78 % de los compradores realiza transacciones online al menos una vez al mes, manteniendo un promedio de 2,5 compras mensuales similar al registrado en 2024. A su vez, los principales factores que motivan la compra online también permanecen estables: la conveniencia (96 %), la amplitud de oferta y variedad disponible (92 %) y la competitividad en precios, promociones y descuentos (87 %).
En cuanto al gasto, casi la totalidad de los compradores (89 %) declara gastar menos de 100 euros por pedido, con especial concentración en el tramo de 25 a 50 euros (45 %). También cabe destacar que el ticket medio aumenta con la edad, ya que los compradores de la generación Boomer lideran este indicador con 81 euros por compra. Sobre los métodos de pago, el estudio revela que el conocimiento del sistema BNPL (“Buy Now, Pay Later”) sigue siendo limitado, puesto que más de la mitad de los compradores (54 %) afirma no conocerlo. Sin embargo, entre quienes sí están familiarizados con esta opción, un tercio lo ha utilizado alguna vez, representando al 16 % del total de consumidores online.
Persuasión, IA y fricción en el proceso de compra
El proceso de decisión de compra continúa diversificándose y combinando múltiples fuentes de influencia. Aunque las recomendaciones por internet (63 %) y los buscadores (54 %) siguen ocupando posiciones relevantes, las referencias de amigos y familiares (82 %) y los expertos (77 %) se consolidan como las voces más persuasivas. Además, los contenidos en vídeo siguen ganando peso, alcanzando ya el 68 %.
Por su parte, esta edición incorpora por primera vez una lectura detallada del uso de la inteligencia artificial en la fase de búsqueda y evaluación. En este sentido, el 13 % de los compradores ya consulta herramientas de IA para obtener información, mostrando un mayor interés en recibir asesoramiento en categorías de alta implicación o tecnicidad como, por ejemplo, tecnología y comunicación (62 %), viajes/estancias (45 %) y entretenimiento/cultura (39 %). De hecho, seis de cada diez de españoles afirman sentirse cómodos integrándola en su proceso de decisión, al percibir beneficios como el ahorro de tiempo (64 %) y la capacidad de comparar precios de forma ágil (55 %).
Finalmente, la fricción en el proceso de compra sigue siendo un desafío estructural para el Ecommerce: casi nueve de cada diez compradores han abandonado un carrito en alguna ocasión, con mayor incidencia entre mujeres y Millennials, debido a la necesidad de reflexionar más sobre la compra (75 %), principalmente. Por su parte, ocho de cada diez consumidores han realizado devoluciones, lo que refuerza la importancia de optimizar procesos logísticos y de posventa. Entre los motivos más recurrentes incluyen discrepancias en talla o medidas (62 %), productos que no cumplen expectativas o no se corresponden con la descripción (48 %), artículos defectuosos o dañados (42 %) y fallos de funcionamiento (33 %).
