Los marketplaces ya representan el 50 % de la facturación online nacional, lo que equivale a unos 19.000 millones de euros, consolidándose como el principal motor del comercio electrónico en el país. Así lo confirma Elogia, operadora de negocios digitales especializada en Full Digital Commerce, en su Estudio de Marketplaces 2025, que analiza las principales tendencias y motivaciones del mercado de plataformas de compraventa en España.
El análisis, elaborado por el área de Research de Elogia, indica que una de cada dos compras digitales se realiza a través de un marketplace, impulsadas por la creciente confianza del consumidor y la mejora en aspectos como la seguridad, las devoluciones y la atención al cliente.
«El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el e-commerce español. Amazon sigue siendo el gran referente del sector, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores. Su fuerza se concentra en unas pocas categorías, como ropa y calzado, electrónica o libros, mientras que otras como hogar o belleza ganan terreno. Esto nos indica algo clave, y es que Amazon ya no es un canal de descubrimiento sino de ejecución, en el que el usuario va directo a comprar lo que ya había decidido», apunta Nuria Castro, Marketplaces director de Elogia.
Amazon mantiene el liderazgo
El estudio confirma que Amazon continúa siendo el marketplace dominante en España, con presencia en el 90 % de los compradores online. No obstante, su índice de recomendación (NPS) desciende hasta los 37 puntos, nueve menos que en 2024, lo que refleja una ligera caída en la satisfacción de los usuarios. Aun así, seis de cada diez compradores no comparan precios antes de comprar en la plataforma, y el 65 % optaría por una tienda física si no encontrara el producto deseado en Amazon.
El ecosistema marketplace continúa evolucionando con la incorporación de modelos híbridos por parte de retailers tradicionales como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon, que combinan la venta directa con la de terceros. Este formato les permite ampliar catálogo, mejorar la oferta y optimizar su competitividad sin asumir riesgos de stock.
Por categorías, ropa y calzado (68 %) lideran las compras, seguidas de equipaje (49 %), electrónica (47 %) y libros y música (47 %).
Entre las plataformas en expansión destacan AliExpress, Shein y Temu, que consolidan su posicionamiento gracias a ofertas competitivas y su conexión con el público joven. Por su parte, marketplaces más recientes como TikTok Shop o Maisons du Monde muestran aún desafíos de posicionamiento y consolidación.
El informe también destaca el papel creciente de las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram, como canales de influencia en el proceso de compra. La publicidad digital y las promociones online desplazan progresivamente a medios tradicionales como el correo electrónico o la televisión.
En este contexto, El Corte Inglés y MediaMarkt mantienen su relevancia por la confianza y la percepción de calidad que generan entre los consumidores.
Un canal maduro que sigue creciendo
El estudio revela que el 93 % de los compradores online utiliza marketplaces, aunque solo el 40% es capaz de definirlos correctamente, un dato que refleja tanto la madurez como los retos educativos del canal. La confianza en estas plataformas alcanza su máximo en cinco años: tres de cada cuatro usuarios aseguran confiar bastante o mucho en ellas, motivados principalmente por los precios (83 %), la amplia variedad de productos (59 %) y las condiciones de envío y devolución (58 %).
Además, el 62 % de los consumidores espera que sea el propio marketplace quien responda ante incidencias o garantías, reforzando su papel como interlocutor directo en la experiencia de compra. En promedio, los usuarios españoles utilizan 3,1 plataformas distintas para realizar sus adquisiciones.
El estudio concluye que los marketplaces se consolidan como el eje central del e-commerce en España, configurando un entorno donde las marcas deberán adaptar sus estrategias para ganar visibilidad, optimizar su presencia y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
