El centro comercial Berceo (Logroño) –propiedad de Barings Core Logroño y Olimpo Real Estate Socimi y gestionado por Cushman & Wakefield– ha culminado durante el mes de octubre un proceso de rebranding con el que busca posicionarse entre los espacios de retail de referencia en España gracias a una completa y profunda renovación de su imagen y discursos.
Berceo: un (nuevo) relato propio
“Este cambio refleja la apuesta por situar a Berceo como un referente regional. Creemos firmemente en nuestra misión de traer a Logroño la mejor oferta posible en retail, ocio y restauración, y eso pasa por contar con una marca actual, diferencial y capaz de conversar de tú a tú con nuestros públicos tanto con imágenes como con palabras”, afirma Rosario Salas, directora del centro comercial.
La nueva marca, desarrollada por Estudio Astilla, destaca por su rico universo narrativo y una nítida estrategia orientada a conectar y conversar con los diversos públicos del centro comercial. “Las marcas de centros comerciales, históricamente, han trabajado muy poco sus dimensiones verbales y de tono, provocando que a muchos les cueste posicionarse de forma diferencial. Precisamente eso lo que queríamos evitar con la nueva marca de Berceo: una cosa es conectar con públicos diversos y otra hacerlo renunciando a tener una personalidad propia”, explica Sergio García Muros, socio y director de Estrategia en Estudio Astilla.
La ventana de Logroño con el mundo
En las últimas dos décadas, Berceo se ha consolidado como motor de modernidad y un punto clave para la llegada a la ciudad de tendencias y nuevas pautas de consumo, en moda, restauración y ocio. El rebranding busca reforzar ese papel, consolidándolo como la ventana de Logroño al mundo: un espacio de compras que conecta la ciudad con la actualidad, que se presenta ante los riojanos como una marca ingeniosa, inspiradora y ágil, que se muece con facilidad entre tendencias y frescura con una comunicación mucho más relajada.
En su nuevo brandbook, Berceo destaca que es un centro comercial que cuenta en todos los sentidos para los logroñeses: cuenta sus historias, que desde siempre –pero sobre todo a partir de ahora– son también las suyas. Y, por ello, uno de los puntos centrales de su nueva marca es su fuerte carácter narrativo, que se ha visto reflejado en la campaña de lanzamiento y presentación pública de esta nueva etapa del centro comercial.
Con esta apuesta, Berceo no solo se convierte en un caso de éxito de rebranding en el sector retail, sino también en un referente de cómo los centros comerciales pueden trascender el mero consumo para convertirse en marcas culturales, emocionales y conversacionales. Una aventura que acaba de empezar y en la que se abrirán múltiples nuevos caminos.
El primer impacto público del relanzamiento de Berceo
El centro comercial desveló su rebranding de forma pública el pasado 14 de octubre, con una innovadora campaña de publicidad exterior desarrollada por Agencia Fandom bajo la coordinación de Cristina Fernández, directora de Marketing de Berceo, que destaca que “no solo ha sido una campaña muy diferencial en exterior, sino que se han integrado todos los canales digitales con FOOH y contenido UGC en los canales digitales”.
En total, 24 mupis y marquesinas desarrollaban una historia narrada en primera persona que comenzaba con el descubrimiento de un antiguo diario, pasaba por una infidelidad y culminaba en un yacimiento arqueológico en Turquía. Una narración en la que el público podía participar activamente, tomando decisiones sobre qué sería lo siguiente que pasase en la historia, que ha animado a toda la ciudad a participar en el desarrollo de un relato colectivo. Toda la campaña, al igual que el rebranding, se puede consultar en el microsite aquiempiezalobueno.com.
