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Del online al offline: el comercio físico sigue atrayendo a los retailers

El comercio físico sigue teniendo un gran atractivo para los operadores. Prueba de ello es la apuesta que hacen las marcas nativas digitales por implementar planes de expansión que incluyan tiendas físicas. De esta forma, dan un paso más en su relación con los clientes y acercan sus valores de marca a su público potencial, materializando su esencia y haciéndola tangible.

Este fue el tema de debate en la mesa redonda Digital natives, physical lovers celebrada en el XIX Congreso Español de Centros y Parques Comerciales organizado por la AECC. Con la moderación de Fernando de la Osa, senior director Shopping Centre Leasing de CBRE España, participaron Domingo Barrachina, Growth director de Hoff; Javier Moya, head of Expansion de Singularu; y Carlos Sánchez, CEO y co-owner de Fútbol Emotion.

“La gran expansión del online nos ha permitido conocer nuevas marcas que se han sumado a la oferta de los espacios físicos, enriqueciéndola y diversificándola”, señalaba De la Osa. Este es el caso de firmas como Hoff, Singularu o Fútbol Emotion.

Hoff es una marca de moda consolidada con presencia internacional que, aunque nació en el terreno digital, después de un año desembarcó en el retail tradicional, con establecimientos en calle en su totalidad –solo tienen una tienda en centros comerciales–. “Nacimos en 2017 como marca de sneakers que aúnan diseño y comodidad. Hemos pasado de 35 personas a 250 en dos años. Y hemos multiplicado por 23 la facturación en 3 años, pasando de 2 millones de euros en 2019 a 47 millones el pasado ejercicio fiscal. Hoff tiene presencia en 45 países y hemos abierto ya tiendas monomarca en Israel y en México recientemente”, explicó Domingo Barrachina.

Singularu arrancó en 2014 en el negocio digital y fue en 2018 cuando dieron el salto al canal físico con su primera tienda en Valencia. “En 2022 sumamos 25 nuevas tiendas a nuestra red en España, que actualmente alcanza las 52 tiendas. Nuestro valor diferencial es el precio, accesible para todos los bolsillos. Estamos adaptando nuestra estructura a este crecimiento, pero nuestros planes más inmediatos pasan por la internacionalización de la marca, reforzar nuestra presencia en España y la atención a nuestro target”, señaló Javier Moya.

Fútbol Emotion es una tienda multimarca que nació hace 22 años. “Nos llamaban locos entonces porque nacimos como ‘Solo porteros’ apuntando a un nicho de mercado muy concreto y encima online. Desde entonces hemos pasado de ser una empresa familiar a tener casi 500 empleados y 90 millones de facturación. Apostamos por la especialización, la tecnología y la omnicanalidad”, explicó Carlos Sánchez.

Según la última encuesta global realizada por CBRE, 2022 Global Consumer Survey, la compra offline sigue siendo la preferida para la mayoría de los consumidores. Esto se debe a la posibilidad de experiencia en vivo que otorga la tienda física, poder ver y probar el producto. Además, el 56 % de los consumidores afirma que antes de comprar un producto por internet prefieren verlo en la tienda física.

Desembarco en el retail tradicional

Fútbol Emotion dio el salto omnicanal de forma innata. Aunque quizá somos una rara avis porque seguimos siendo muy digitales. El 50 % de nuestra facturación procede del e-commerce, el 30 % de las tiendas físicas y el otro 20 % es de B2B. Nuestra diversificación fue paralela a nuestra crecimiento, con rentabilidad y siendo muy conservadores. Ahora mismo estamos en un momento más agresivo de expansión, que arrancó hace un año con el cambio de socios con la entrada de Grupo Tansley, especializado en hobbies. Con ello hemos dejado de instalarnos en ubicaciones más secundarias a la expansión en centros comerciales, lo que se traduce en tráfico e imagen de marca. Concebimos las tiendas como espacios más experienciales”, relataba Carlos Sánchez.

Javier Moya apuntó a la adaptabilidad de la marca y a su crecimiento en el canal físico: “Singularu no arrancó en el mercado de las joyas directamente sino que con el tiempo los fundadores apostaron por especializarse. Con la venta online y un marketing muy ambicioso, buscaron hacerse un hueco en el sector. Y entonces Valencia fue la ubicación elegida para el salto físico, ya que es el origen de la marca. De ahí, se impulsó la logística con un crecimiento de stock en un momento en el que el online suponía un 70 % de la facturación y el retail solo un 30 %. Ahora, con 52 tiendas, hemos dado la vuelta a ese porcentaje y ya somos una empresa de retail propiamente dicha”.

En el caso de Hoff, “a cierre de 30 de abril, tenemos un 52 % de multimarca B2B, 23 % de retail propio y un 25 % de online. Hoff dejó de ser digital al año de su fundación, momento en el que se apostó por la expansión internacional y eso suponía dar el salto físico. En octubre de 202 abrimos la primera tienda en Madrid, ubicada en la calle Velázquez. La segunda llegó un año después y en 2022 sumamos 16 tiendas. De aquí al futuro, el 75 % de facturación de la empresa será offline y el 25 % será online”, explicaba Barrachina.

Offline versus online

Las barreras que los retailers señalan como significativas para dar el salto al online son “el capex porque hay que se saber dónde invertir; y el coste del esfuerzo de la renta para que los espacios que abrimos sean rentables”, apuntaba Sánchez.

Lo que es innegable es que las marcas buscan “los mejores sitios”. En el caso de Fútbol Emotion, sus formatos abarcan tanto centros como parques comerciales, además disponen de cuatro franquicias; sin embargo, de momento no están presentes en locales de calle. Singularu, por su parte, apuesta por la franquicia porque “es una buena herramienta para acelerar nuestra expansión y porque además podemos contar con el conocimiento de los franquiciados que nos ayudan a desembarcar en determinadas plazas”. Ejemplo de ello es que las 25 aperturas del pasado año, 11 fueron franquicias y de las 14 propias han traspasado al menos 3 al sistema franquiciado.

Hoff apuesta por el high street, “pero depende del país y del consumidor al que nos queramos dirigir. Por ejemplo, en México e Israel hemos apostado por centros comerciales. Queremos crecer y para eso acabas democratizando la marca y adaptándote para llegar a sitios que de otra manera no podrías llegar. Por ello, no dudamos en establecer sinergias con partners locales”.

Sin duda, ambos canales van de la mano y se retroalimentan. Es así como estos retailers entienden sus marcas, como un todo. “Las aperturas de tiendas en una ciudad nos ayuda a aumentar el online en ese territorio. Al final estamos llegando a más público y construimos una imagen de marca más fuerte y más visible”, explicó Sánchez. Para Moya, “en una marca como Singularu, que está ahora en pleno crecimiento, vemos cómo el online crece el doble en plazas donde tenemos tienda física. La repercusión está siendo muy positiva”.

Sobre ESG, Carlos Sánchez señaló que, aunque “todo es mejorable”, están implantando algunas medidas como el uso de energía renovable en su sede (60 % ya) o la instalación de placas solares en los establecimientos, también reducción del 60 % de los plásticos en su packaging o campañas de donación de materiales así como “una gran labor de los proveedores” en este sentido. “En nuestro ADN llevamos el fomento de la salud con la práctica de deporte y eso tratamos de transmitirlo en nuestros eventos y nuestras acciones”, añadió.

Desde Hoff, apuestan por reducir el impacto medioambiental. De hecho, el 95 % de sus proveedores forma parte de Leather Working Group (LWG), una comunidad mundial comprometida con la construcción de un futuro sostenible con un cuero responsable. “Además, hemos puesto el foco en la obra social con la construcción de escuelas en África y ayudas en el ámbito local”, añadió Barrachina.

En política de devoluciones, los retailers coinciden en señalar que el consumidor está en el centro y hacen todo lo posible por ser flexibles y facilitar los procesos, siempre dentro de unos parámetros normales. Asimismo, se debatió sobre el cómputo de la venta online en el offline cuando hay un proceso de recogida en tienda y cómo esto afecta a las rentas variables. Los expertos abogaron por buscar un término medio nuevas fórmulas donde inquilinos y propietarios se sientan cómodos.

El futuro ya está aquí

De la Osa señaló que hay muchos actores del comercio online que aún no pegan al salto al canal físico. “Esto se debe no solo al capital sino a otros factores estratégicos propios de cada marca como Shein”, señaló el directivo de CBRE.

Hoff busca abrir el número máximo de puntos de venta posible. “En España hemos abierto 16 nuevos establecimientos en 2022 y, con más de 250 puntos multimarca, hemos aumentado la venta online un 40 %. Analizamos cada ubicación y cada destino para valorar la mejor manera de expandirnos”, señaló Domingo Barrachina. Por su parte, Javier Moya manifestó que “el canal online es muy cómodo y no es fácil dar el salto al retail tradicional. Hay que ser atrevido y adaptarse, ya se que trata de dos mundos completamente diferentes”.

Finalmente, Carlos Sánchez explicó la expansión internacional de Fútbol Emotion: “Tenemos tiendas físicas en Portugal y ahora desembarcaremos en Italia, con un espacio en Milán, donde seguiremos con la misma estrategia que aquí”. Y añadió: “El consumidor y los propietarios de centros comerciales buscan especialización. De hecho, la marca va a diversificar el negocio. Tenemos intención de crear una especie de holding que se llamará Sports Emotion con diferentes verticales enfocados a cada deporte. Lo mismo que hemos construido para Fútbol Emotion lo vamos a implementar en otras líneas. Así, en diciembre de este año lanzamos la de baloncesto bajo la firma Basketball Emotion”.

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