La segunda jornada del Congreso arrancó con la mesa redonda titulada “Del online y la calle, a la conquista del centro comercial”, moderada por Concha Ávila, head of Real Estate de Kiabi Iberia; y con la participación de Juan Fernández-Estrada, cofundador y co-CEO de Blue Banana, y Paco Tormo, cofundador y CEO en Singularu.
Así, el XXI Congreso Español de Centros y Parques Comerciales fue el escenario de un intenso debate sobre la reinvención del sector, con un enfoque particular en la evolución estratégica de marcas nacidas en el entorno digital que ahora buscan consolidarse en el espacio físico.
Concha Ávila destacó la importancia de esta transformación: «Hoy vamos a reflexionar sobre cómo marcas que han nacido en digital se están transformando completamente para adaptarse al canal básico. Y de lo que esto supone para centros comerciales, para los consumidores y para las propias marcas».
Juan Fernández-Estrada, cofundador y co-CEO de Blue Banana Brand -marca de moda con un crecimiento notable desde su fundación en 2016-, explicó la motivación detrás de su expansión física. «En Blue Banana siempre tuvimos claro desde el principio que la escalabilidad de nuestro negocio, hablando con otras marcas más grandes y referentes, pasaba mucho por el retail y por esa expansión», afirmó Fernández-Estrada. Sin embargo, reconoció que los primeros cinco años se centraron exclusivamente en el online debido a «un tema de recursos» y «profesionalización».
Para Blue Banana, el retail físico permite «llegar a un cliente que de la otra manera solamente impactándole online, pues a lo mejor no estábamos dejando por el camino,» además de «consolidar la marca en el territorio nacional» y «trasladar un poco esa experiencia de aventura y de filosofía de marca del online y de las redes sociales a espacios físicos».
Por su parte, Paco Tormo, fundador de Singularu, una marca de joyería contemporánea, compartió una perspectiva similar. «Al final vendiendo online llegas al cliente como llegas, pero cuando ya entras en contacto físico la relación se consolida mucho más. La percepción que tienen de la marca es mucho más fuerte, es es otro nivel,» señaló Tormo. Para Singularu, el paso al físico en 2017 fue un «salto» que les permitió crecer, aunque inicialmente no tenían experiencia en retail.
Sin embargo, la expansión física no está exenta de desafíos. Tormo destacó la gestión de inventarios como uno de los principales. «No nos dimos cuenta del volumen de inmovilizado que generas por cada tienda que abres», explicó. Además, la expectativa del cliente en tienda física es diferente: «Si el producto no está en la tienda, muchas veces el cliente no lo quiere».
Ambos ponentes enfatizaron el papel crucial de la tienda física en la creación de valor de marca y la conexión con el cliente. «Nosotros pensamos que la tienda nos ayuda a reforzar la marca, nos ayuda a crear comunidad y pues simplemente complementa un poco lo bueno de lo digital con experiencias más tangibles,» afirmó Fernández Estrada.
La gestión del personal y la cultura de empresa en el retail también fueron temas centrales. Fernández-Estrada reconoció que la rotación y la búsqueda de perfiles que «respiren y que vivan y que sepan transmitir la marca como como nos gusta» es un «reto constante». Tormo, por su parte, subrayó la importancia de contratar a personas «genuinamente alegres» y de asegurar que el personal «cobre lo suficiente como para poder vivir con cierto nivel de tranquilidad y que tengan las condiciones que les permitan conciliar con su familia».
Mirando hacia el futuro, Fernández Estrada fue contundente: «El retail no es ninguna tendencia y es algo que que vemos súper a largo plazo». Blue Banana tiene planes ambiciosos, con el objetivo de alcanzar «65 tiendas propias entre España y Portugal en el 2030, más 40 corners verticales en el Corte Inglés«. Aunque inicialmente se enfocaron en tiendas a pie de calle, los centros comerciales ganarán «muchísimo más importancia» en su plan de expansión.
Asimismo, Tormo también ve un futuro brillante para el retail físico, destacando el reto de mantener los espacios «permanentemente jóvenes» y adaptados a las expectativas del cliente. «El cliente también te está exigiendo esa realidad. Si no estás permanentemente cambiando, un día se va a cansar de verte», advirtió.
La mesa redonda concluyó con la idea de que el retail físico es una parte integral de la estrategia de crecimiento y reconocimiento de marca para las empresas nacidas en el entorno digital, y que la colaboración entre retailers y centros comerciales es fundamental para el éxito mutuo.
El futuro es opticanal
A continuación, el reconocido experto en marketing y transformación digital aplicada al retail, Giuseppe Stigliano, ofreció una visión disruptiva sobre el futuro del comercio: «El futuro del retail no es solo omnicanal, sino que debe evolucionar hacia un concepto optichannel, opticanalidad, de forma que optimice recursos y permita una adaptación más ágil a las rápidas transformaciones tecnológicas y de comportamiento del consumidor». Stigliano, autor de la obra «Redefiniendo el retail», traducida a ocho idiomas y con más de 100.000 lectores, compartió su perspectiva basada en la experiencia y la necesidad de eficiencia en un mercado saturado de canales.
El ponente ilustró la problemática actual con una anécdota personal sobre un viaje en tren para la cena de Navidad familiar, que se convirtió en una «fricción» entre canales. A pesar de que cada departamento de la compañía ferroviaria (web, redes sociales, atención al cliente, revisor, call center) funcionó «perfectamente» según sus propios indicadores, la experiencia del cliente fue «frustrada». Stigliano señaló que «cada vez que cambiamos el canal tenemos una experiencia diferente. No es una experiencia fluida, tenemos fricción». Esta situación, según él, es común en empresas grandes y consolidadas con una «estratificación de canales».
La multicanalidad, con su «sobrabundancia de canales», no es la solución, ya que «nadie tiene los recursos necesarios para hacerlo bien». La omnicanalidad, que busca la integración y fluidez entre canales, es «una estrategia muy buena cuando empezamos algo, cuando no sabemos todavía cuál es el canal justo», pero se vuelve «inmanejable» a largo plazo. Stigliano la describe como «una solución inteligente a la insostenibilidad de la omnipresencia».
La propuesta del experto es la opticanalidad, que implica «una optimización de los canales que tenemos a nuestra disposición y es el resultado de nuestra inteligencia, de nuestra experiencia y también de cómo utilizamos los datos». Ejemplos de esta optimización ya se ven en empresas como Oxxo en México, que está lanzando un proyecto de retail media enfocado en el físico sin e-commerce, y otros retailers que «están reduciendo el número de los canales» y vendiendo online solo «algunos productos» donde tiene sentido.
Para lograr esta optimización, Stigliano enfatizó el papel de la inteligencia artificial, especialmente la IA generativa, que puede manejar «datos estructurados y no estructurados» y permite «hablar con la tecnología y de pedir a la tecnología lo que necesitamos».
El experto presentó una herramienta sencilla, desarrollada con el profesor Kottler, para construir un plan de acción basado en cuatro cuadrantes: colaboración, humano, delegado y automatización. Este marco ayuda a las empresas a decidir «qué queremos dejar al criterio humano y qué queremos delegar a la IA», considerando factores como la ventaja competitiva humana, los recursos y la alfabetización digital.
Stigliano concluyó que «sin datos eres solo otra persona con una opinión», pero también, en la era actual, «sin una opinión eres solo otra persona con datos». El futuro, según él, no es solo ser más digital, sino «cómo optimizamos los canales de venta y de comunicación pero también las actividades… para que el cliente no viva una experiencia fragmentada». Reafirmó que «el futuro, y eso estoy bastante seguro, no es omnicanal, es opticanal».
España en el mundo y el mundo en España
El mundo está cambiando rápidamente y todo lo que está sucediendo nos impacta directamente. La guerra de Ucrania ha puesto de manifiesto lo dependientes que somos energéticamente. A nivel europeo se busca más unanimidad, pero en la Unión Europea hay tensiones internas, una UE que necesita a Estados Unidos en materia de defensa y seguridad. En este contexto, Vicente Vallés, periodista y presentador, junto a Manuel Muñiz, rector internacional de IE University en Madrid y profesor de Relaciones Internacionales, ofrecieron una visión analítica sobre la actualidad geopolítica y sus consecuencias para el comercio y la economía global.
Muñiz inició su intervención destacando una «transformación en el orden internacional, muy relevante, probablemente tan relevante como la que vivimos al terminar la Guerra Fría». Atribuyó este cambio a dos fuerzas principales: una «exógena o externa al orden que es el cambio en la distribución de poder en el sistema internacional con el ascenso de nuevos poderes», con China como ejemplo principal, y una fuerza «interna o doméstica» que es «el ascenso del populismo y de los extremos en el espectro político en los países democráticos».
El experto enfatizó que estas fuerzas convergen en un «cuestionamiento por parte de nuevos actores y de los actores históricos del orden internacional que se construyó desde el final de la Segunda Guerra Mundial y desde el final de la Guerra Fría». La consecuencia, según Muñiz, es una «fractura» global, visible en el ámbito económico con «aranceles, cuestionamiento de la Organización Mundial de Comercio, etc.», y en el político y diplomático.
Vallés, por su parte, abordó el papel de España en este contexto, señalando que «España puede quedar un poco fuera de juego en esta situación internacional». Criticó la tendencia a usar la política exterior para fines de política interior, lo que impide un consenso duradero. «En el caso de España, claro, en materia de relaciones exteriores hay un problema histórico en nuestro país y es que se ha abusado muy a menudo de la política exterior para la política interior», afirmó.
Ambos expertos coincidieron en la necesidad de una mayor integración europea. Muñiz advirtió que Europa se encuentra en una encrucijada con dos caminos: «una senda de desintegración» impulsada por movimientos nacionalistas o «una senda de integración». Subrayó que «nuestros principios y nuestros intereses están mejor defendidos a nivel europeo», citando ejemplos como la necesidad de un mercado digital común y una defensa europea unificada.
Vallés reforzó esta idea, señalando que la exigencia de aumentar el gasto militar, aunque popularizada por Donald Trump, es una demanda recurrente de Estados Unidos. «Europa tiene la obligación de asegurar su defensa», afirmó, lamentando que España no siempre se alinee con esta postura por «condicionantes internos».
La conversación también derivó hacia la polarización política y sus raíces económicas. Muñiz explicó que «hemos vivido el vaciado, la precarización del medio de la distribución de rentas», lo que ha llevado a una «congelación o una caída en términos reales de rentas de las clases medias». Esta situación genera «incertidumbre y una inseguridad brutal y un pesimismo marcado», que a su vez alimenta el apoyo a «fuerzas políticas que plantean, uno, políticas domésticas muy problemáticas».
Vallés complementó esta visión, destacando que la polarización ha llegado a un punto en el que «está mal visto llegar a acuerdos». «La democracia occidental, la democracia liberal se creó precisamente para evitar lo que ocurrió en los años 30 del siglo pasado, que fue que los extremos provocaran guerras mundiales», recordó, alertando sobre la «deriva peligrosa» actual.
Aunque el diálogo se centró en la geopolítica, las implicaciones para el sector retail son claras. Un mundo fracturado y polarizado, con clases medias precarizadas y un creciente pesimismo, puede traducirse en cambios en los patrones de consumo, mayor volatilidad en las cadenas de suministro debido a aranceles y tensiones comerciales, y una demanda de mayor resiliencia y adaptabilidad por parte de las empresas. La necesidad de una Europa más integrada, con un mercado digital común, también resuena con la búsqueda de eficiencia y escalabilidad en el comercio minorista.
Clausura del Congreso
La jornada matutina finalizó con la presentación del directorio digital de la AECC, así como una sesión con el jurado de los premios, compuesto por profesionales de diferentes perfiles y reconocida trayectoria profesional dentro del sector de los centros y parques comerciales.
Como en todas las ediciones, el congreso se cierra con la entrega de los Premios AECC 2025 que reconocen el esfuerzo y la excelencia en todos los ámbitos del sector y que en esta edición han participado 101 candidaturas.
