Titular:
El espacio físico gana peso como negocio y canal de marca en Brand Experience Talk
Flexible Places reunió este jueves 26 de marzo en el edificio de FNAC Callao a profesionales del retail, agencias y gestores de espacios para analizar cómo las activaciones, la creatividad y los nuevos usos del espacio están impulsando ingresos y reforzando la conexión con el consumidor.
El espacio físico se consolida como una palanca estratégica tanto para la generación de ingresos como para la construcción de marca. Esta fue la principal conclusión de Brand Experience Talk.
En la primera mesa, centrada en “El espacio como nuevo motor de ingresos”, participaron Luis de Llera, director de desarrollo de negocio en Carmila; Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada; Daniel Manzanares, head of Brand Events en Cushman & Wakefield; y Javier Úbeda, alcalde de Boadilla del Monte.
Los expertos coincidieron en el crecimiento estructural de los ingresos alternativos en los activos comerciales. De Llera destacó que este tipo de ingresos ha pasado de representar en torno al 2% a superar el 7% en algunos portfolios, reflejando su peso creciente.
Desde la gestión, Manzanares subrayó que los centros comerciales se han convertido en espacios de conversión directa, donde las marcas pueden impactar y vender en el mismo momento. En paralelo, Hernández incidió en que el verdadero valor de las activaciones en espacios comerciales va más allá del ingreso directo. En su intervención defendió que estos formatos deben entenderse como herramientas para dinamizar el activo, generar tráfico y enriquecer la experiencia del visitante. En este sentido, señaló que el objetivo no es únicamente económico, sino también crear un entorno donde el cliente “vaya a pasarlo bien”, integrando marketing, ocio y retail para reforzar la conexión con el consumidor y aumentar el tiempo de permanencia.
Por su parte, Úbeda aportó la visión pública del espacio como herramienta de promoción territorial, donde eventos o rodajes generan impacto económico indirecto y posicionamiento.
Los ponentes coincidieron en que estos ingresos ya no son “extraordinarios”, sino una línea consolidada, y señalaron como retos la necesidad de adoptar una mentalidad más flexible y apostar por formatos efímeros como pop-ups, patrocinios o experiencias temporales.
La segunda mesa, centrada en las “experiencias que agrandan marcas”, reunió a Jordi Farré, director de expansión de Pangea; Elena Carpintero, directora de desarrollo de negocio en JCDecaux; y Jessica França, socia y directora ejecutiva de Acium Ibérica.
Uno de los mensajes más relevantes fue el cambio en los objetivos de las activaciones. Más allá de la venta inmediata, el foco se sitúa en generar comunidad y multiplicar los puntos de contacto con el cliente. “El objetivo no es la renta, es crear comunidad”, resumió Farré, quien defendió medir el impacto de estos espacios en términos de adquisición de cliente y valor a largo plazo, no solo en ventas directas.
Por su parte, Jessica França destacó el papel de los formatos flexibles como herramienta clave en la expansión de marca, especialmente en fases iniciales o de testeo. Según explicó, los contratos temporales permiten a las marcas analizar ubicaciones, entender al cliente y reducir riesgos antes de apostar por espacios permanentes. Además, subrayó que este modelo ha sido determinante en el crecimiento de la compañía, que ha desarrollado su red principalmente a través de este tipo de formatos, combinando flexibilidad operativa con una fuerte apuesta por la experiencia y la personalización como elementos diferenciales.
Desde el ámbito publicitario, Carpintero incidió en la importancia de combinar cobertura y segmentación. La evolución del medio exterior permite hoy no solo impactar masivamente, sino también cualificar audiencias y adaptar mensajes según ubicación, momento del día o perfil del consumidor.
La creatividad emergió como otro de los ejes clave. Los expertos coincidieron en que, en un entorno saturado, las marcas deben diferenciarse a través de ideas capaces de generar recuerdo y conexión emocional, apoyadas en la repetición de mensajes claros y consistentes.
En conjunto, ambas mesas reflejaron un cambio de paradigma: el espacio físico deja de ser un mero canal de venta para convertirse en una plataforma híbrida de ingresos, experiencia y comunicación, capaz de generar valor tanto a corto como a largo plazo.
Para finalizar, tuvo lugar una tercera mesa titulada ‘Transforma tu espacio’, que debatió sobre la flexibilidad y rediseño de los entornos comerciales.
