Krispy Kreme, icónica marca de donuts fundada en 1937, ha inaugurado su primera tienda en España, ubicada en el centro comercial Westfield Parquesur, en la localidad madrileña de Leganés. Este hito marca la entrada de la compañía en el país número 42 a nivel mundial, con una estrategia de expansión que contempla la apertura de dos o tres locales más antes de final de año en Madrid, así como entre 50 y 60 locales entre España y Portugal en los próximos cuatro años.
El proyecto, que prevé alcanzar los 20 millones de inversión en los próximos cuatro años, se materializa a través de la sociedad Glaseados Originales, un joint venture que cuenta con la participación de la corporación Krispy Kreme International.
Durante la presentación, a la que ha acudido Just Retail, Manuel Zamudio, CEO de Glaseados Originales S.L., destacó la singularidad de su producto y la experiencia que ofrece al consumidor. «Esta es una de las marcas icónicas que más años tienen en todo el universo de marcas americanas que han hecho historia a nivel mundial», afirmó. La clave de su éxito reside en el «glaseado original recién hecho», una tradición que se remonta a 1937, cuando su fundador, Bernard Root, abría una ventana en su obrador de Winston Salem para vender sus donuts calientes directamente a los clientes. «En el momento que los producía, la gente se acercaba a su tienda y le pedían que, por favor, le vendiera el producto recién hecho», explicó.
La experiencia del «Hot Now«, donde los clientes pueden disfrutar de donuts recién salidos de la línea de producción, será un pilar fundamental en la estrategia de la marca en España. «En el momento que terminan de estarse produciendo y pasan por la cascada de glaseado, encendemos nuestra luz ‘Hot Now’, que significa que el producto está recién hecho y que si vienes a disfrutar y comprar una docena de nuestros productos, también puedes disfrutar el producto caliente y fresco», detalló.
El primer «teatro» de Krispy Kreme en España, como denominan a sus obradores a la vista, se ubica en Westfield Parquesur, un centro comercial elegido por su «tráfico de toda España» y por la posibilidad de ofrecer una «experiencia de la marca donde la pueda vivir la gente con los cinco sentidos». Este obrador central abastecerá a una red de «10 o 15 tiendas que le llamamos fresh shops o box shops, que son tiendas a pie de calle o quioscos, por ejemplo, en centros comerciales atendidos por nosotros mismos». Además, tendrá la capacidad de distribuir el producto fresco a «puntos de distribución en retail, en grandes superficies, en gasolineras, estaciones de servicio, tiendas de conveniencia», pudiendo alcanzar «30 o 40 puntos desde este mismo teatro».
La expansión no se limitará a Madrid. «Para poder acceder a nuevas ciudades, por ejemplo, estamos buscando teatros en Barcelona, en Valencia, en Málaga«, anunció. El portavoz enfatizó que «todo el producto que se distribuye en todos los puntos de acceso es producto fresco del día», lo que implica que «un obrador como este trabajará tres turnos al día».
En cuanto a la generación de empleo, la apertura de este primer local ha supuesto la contratación de «más de 110 personas», distribuidas en equipos de producción, decoración, venta y limpieza.
La estrategia de marketing ha sido «bastante contundente», aprovechando el interés generado en redes sociales por parte de influencers y consumidores que ya conocían la marca en otros países. «Hemos hecho el mayor reparto de glaseados originales gratuitos de la historia de la marca», revelaron, con casi 27.000 medias docenas distribuidas en universidades, colegios mayores y parques empresariales, culminando con un evento en Nuevos Ministerios donde se repartieron aproximadamente 36.000 glaseados.
Las expectativas de ventas son elevadas. «La media de un teatro de estos, un teatro con su red de puntos de distribución dando tiendas como puntos de anaqueles en autoservicio en retail, la media de ventas de un teatro es de 10 millones de dólares», explicaron, añadiendo que, «viendo lo que están dando el resultado de los últimos países como Francia o Brasil, estamos seguros de que esa cifra se superará fácilmente».
La marca también anticipa una gran afluencia de público en la apertura oficial, ofreciendo premios a los primeros clientes, incluyendo «una caja de Krispy Kreme gratuita durante cada semana durante un año» para los 12 primeros. «La duda no es si va a acampar la gente o no. Es cuántos días atrás va a comenzar a acampar la gente», concluyó, basándose en experiencias de aperturas en otros mercados donde los clientes han acampado hasta cuatro días antes.
