El sector del retail físico sigue demostrando su capacidad para reinventarse a través de estrategias de marketing cada vez más sofisticadas y centradas en la experiencia del cliente. Tras conocerse las candidaturas en la categoría de Sostenibilidad – ESG, la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales anuncia los finalistas de los Premios AECC 2025 en la categoría de Marketing y Comunicación, que reconoce la creatividad, la innovación y la capacidad de generar vínculos emocionales con los visitantes de centros y parques comerciales.
La edición 2025 de estos reconocimientos ha reunido una muestra diversa de campañas, desde acciones digitales con fuerte componente tecnológico hasta experiencias en vivo con gran impacto local. Las iniciativas finalistas se dividen en tres subcategorías: Mejor Acción de Innovación / Estrategia Digital, Mejor Pequeña Campaña de Marketing y Mejor Gran Campaña de Marketing.
Innovación y estrategia digital: cuando lo físico se funde con lo tecnológico
En esta categoría, las propuestas apuestan por herramientas digitales para enriquecer la experiencia del cliente y generar nuevos formatos de interacción. Entre los finalistas encontramos:
- Led&Go, con “Arte Digital”, una propuesta visual que convierte la tecnología en instalación artística.
- SCCE – Gran Vía 2, que explora la realidad aumentada como vía para una nueva experiencia de cliente.
- CBRE España – intu Xanadú, con una estrategia de digitalización que refuerza la omnicanalidad.
- Merlin Properties – Marineda City, y su acción “Good Lock-ers”, que convierte taquillas en una experiencia interactiva.
- CBRE España – Diagonal Mar, con “Un Mar de charlas”, un formato podcast que humaniza la comunicación del centro.
- Nhood España, con “eleaseloop”, una narrativa digital integrada en la visita física.
- CBRE España – L’Aljub, con una propuesta digital orientada a la fidelización.
- Castellana Properties – Más que puntos, que transforma la tradicional acumulación de puntos en una dinámica más emocional.
- Sonae Sierra – Max Center, con “Donde lo digital cobra vida”, una fusión entre arte y realidad aumentada.
- Merlin Properties – Saler, y su “Influmarket”, que vincula el entorno comercial con el ecosistema influencer.
- Sambil Outlets.
- CBRE Investment Management – Parc Central, con “Tarraco Experience”, centrada en la identidad cultural del entorno.
- Unibail-Rodamco-Westfield – Parquesur, que aprovechó la Eurocopa 2024 para generar comunidad y visibilidad.
Estas campañas reflejan un sector que no solo incorpora tecnología, sino que la convierte en lenguaje narrativo al servicio del cliente.
Pequeñas campañas, grandes ideas con impacto local
La categoría de pequeñas campañas demuestra que no hace falta un gran presupuesto para generar experiencias memorables. Entre las propuestas finalistas se encuentran:
- Fandom.Agencia – Alterno Market en Quadernillos, que combina comercio alternativo y cultura urbana.
- Gentalia – Anecblau: Ring the Bell, una campaña emocional con enfoque participativo.
- Merlin Properties – Arenas de Barcelona: La Carlinada, una acción festiva con identidad local.
- Merlin Properties – Arturo Soria Plaza: La Gira de Titirimundi, que lleva el teatro de títeres a un nuevo formato comercial.
- Cushman & Wakefield – Parque Principado: Aventura Creativa, dirigida al público infantil con enfoque educativo.
- CBRE Investment Management – CiclOlé en AireSur, una activación en torno al ciclismo como estilo de vida.
- Carrefour Property / Carmila España – CC El Paseo: Se buscan levantadores de bolsas, que ironiza sobre el esfuerzo cotidiano de las compras.
- X-Madrid / Merlin Properties – Día de la Moto, un evento temático con gran poder de convocatoria.
- Nhood España – Gastro Day, que apuesta por la gastronomía como motor de atracción.
- SCCE – La Vaguada: Cool Jobs con InfoJobs, que fusiona empleo y entretenimiento en una activación útil y lúdica.
- Neinver – Mall Activations: Más allá del Shopping, con una visión transversal sobre la experiencia en centros.
- Puerto Venecia – CBRE: Mañana Vieja Infantil, una celebración pensada desde la infancia.
- Carrefour Property – Parque Astur: Carta a un abuelo, que pone el foco en el vínculo intergeneracional.
- Carrefour Property – Travesía de Vigo: Firma del Tratado de Paz entre Papá Noel y el Grinch, un relato navideño original con fuerte carga simbólica.
- Carrefour Property / Carmila España – VII Semana de Moda Flamenca La Sierra, que integra moda, tradición y territorio.
Estas acciones destacan por su capacidad de crear comunidad, proyectar valores e integrar el centro comercial en el entorno social y cultural.
Grandes campañas: espectáculos, inmersión y emoción a gran escala
Las grandes campañas finalistas de este año han apostado por la inmersión, el espectáculo y la personalización de la experiencia. Figuran entre ellas:
- Caleido – Fashion Lab, una plataforma para la moda emergente y la experimentación estética.
- CC El Rosal – Gentalia: Sumérgete en El Rosal, que propone una inmersión sensorial en el centro.
- Archigestión – CC Mogán Mall: Crea la Magia de la Navidad, una narrativa navideña basada en la participación familiar.
- Kiabi – El Kiabi de Burgos, campaña de rebranding experiencial con fuerte presencia local.
- Sonae Sierra – GranCasa en el Corazón, que pone en valor la identidad afectiva del centro.
- Fandom.Agencia – Krunch! Festival en Quadernillos, un evento cultural de gran formato.
- Castellana Properties – La Fábrica de Chocolate, una campaña temática que convierte el centro en universo de fantasía.
- Fandom.Agencia – La Farga: The House of Madness, un recorrido temático centrado en el misterio y la emoción.
- SCCE – La Vaguada: Concurso Nacional de hacer bien la cama, que transforma una acción cotidiana en un evento viral.
- Comunidad Bahía Sur – Mil Planes y un Destino, centrada en el lifestyle como eje de posicionamiento.
- Puerto Venecia – CBRE: Murder Night – Proyecto PVZ, una experiencia de rol y misterio para atraer a nuevos públicos.
- Klépierre Iberia – Príncipe Pío: punto de encuentro entre marcas y personas, donde se valora la conexión emocional con los clientes.
- CC El Muelle / Gentalia – Rage Room, una experiencia catártica de desahogo emocional.
- Nhood España y CBRE IM – RevoluZión Zenia Boulevard, una activación que mezcla bienestar, sostenibilidad y comunidad.
- The Champions Burger, iniciativa gastronómica itinerante de gran éxito.
- CC Urbil – Urbil Gastrofesta, festival culinario con identidad local.
Una industria que habla el idioma de las personas
Las campañas finalistas de este año revelan un sector que entiende el valor de la creatividad no solo como herramienta de marketing, sino como vehículo para la construcción de relaciones duraderas. La estrategia ya no se limita a atraer visitas: ahora busca generar sentido, pertenencia y emoción.
En un contexto donde la diferenciación es clave, estas iniciativas marcan el camino de un retail que apuesta por la experiencia, la narración y el compromiso como motores de transformación.
