En los últimos tiempos, el sector del retail ha experimentado una profunda transformación por el avance de la tecnología y la influencia de ésta en los hábitos de consumo. La experiencia del usuario (UX) ha dejado de ser un elemento complementario para convertirse en un pilar estratégico en la relación entre marcas y consumidores, para así tener mejores percepciones y más generación de negocio.
La digitalización se ha estabilizado en cada aspecto de la vida del consumidor y las tiendas, centros comerciales, marcas y retailers no iban a ser menos, dada su demostrada capacidad de adaptación e innovación. Las actuales tecnologías como cuentas de usuarios, programas de fidelización, acceso a descuentos y programas especiales o la mejora en la comunicación con la marca son ya escenarios asentados, ante otros que están por explotar aún más y afianzarse en los hábitos de los ciudadanos en las próximas décadas. Tales como la inteligencia artificial, el análisis de datos, la automatización, la realidad aumentada o las plataformas de e-commerce omnicanal, que ya han abierto la puerta a experiencias de compra más fluidas, personalizadas y eficientes. Y está claro que han venido para quedarse.
En este contexto, mejorar la UX no solo se traduce en una mayor satisfacción del cliente, sino que también impacta directamente en la conversión, la fidelización y la reputación de la marca. Los consumidores actuales valoran no solo el producto, sino todo el recorrido: desde la búsqueda hasta la atención postventa, pasando por la navegación, el pago, la logística y la interacción con la marca en múltiples canales.
Plataformas tecnológicas y marcas de referencia
Este reportaje reúne la visión de distintos expertos en retail, tecnología y diseño de experiencia, para explorar cómo las empresas están aprovechando la innovación para construir relaciones más sólidas y significativas con sus clientes.
Federico Sainz de Robles, CEO de Sepiia, inicia su valoración sobre el panorama actual, entendiendo la tecnología como “una herramienta para mejorar la vida de las personas”, tanto en el producto como en la experiencia de compra. “Nos permite crear prendas más funcionales y duraderas, y también ofrecer procesos de compra más ágiles, personalizados y cómodos. Para nosotros, la tecnología que realmente importa es la que hace la vida más fácil al cliente, casi sin que se dé cuenta de que está ahí”, afirma. Otra firma textil de gran calado en el mercado, Nude Project, también comparte la visión tecnológica en las acciones de consumo actuales. “Lo importante es que sea una tecnología transparente para el usuario, es decir, que esté integrada de forma natural en la experiencia de compra. Con la irrupción de la inteligencia artificial y la democratización de herramientas que antes solo estaban al alcance de grandes corporaciones, es posible crear ecosistemas más eficientes y centrados en el cliente. Podemos construir comunidades, automatizar procesos y ofrecer experiencias más personalizadas y fluidas”, apunta Miguel Ángel Fernández, head of Retail de la firma.
Empresas especializadas en la gestión digital de las compras y la asesoría tecnológica a grandes iconos del retail también han aportado su visión a este contexto tan apasionante de la tecnología. En Orisha Commerce, su CEO Marco de Vries augura actualmente en este escenario a la “inteligencia artificial”. La IA juega un papel clave en la experiencia de usuario, porque nos ayuda a entender y reaccionar de una forma más rápida y eficiente a los cambios en las tendencias de compra. Esto es de suma importancia, porque ayuda a las marcas a estar un paso por delante del consumidor, en un momento en el que el entorno de consumo es muy volátil. Funcionalidades que ofrece la IA como el análisis de comportamiento de usuario o la predicción de tendencias ayudan a los minoristas a seguir ofreciendo un engagement sin fricciones. En el caso de Orisha Commerce la apuesta es por soluciones que faciliten mejor interacción entre marcas y clientes, para lograr una experiencia de compra sin fisuras, adaptada al consumidor de forma unificada y channel-less”.
De igual forma piensa Moddo, otro actor importante en este segmento. “La tecnología sigue siendo un acelerador y facilitador para mejorar la experiencia de usuario, especialmente al haber incorporado nuevas herramientas de IA y una mayor sofisticación en las exigencias de los consumidores en un entorno omnicanal”, reseña Diego de Vicente, CEO de la empresa. La tecnología nos sirve para adelantarse a las necesidades de los compradores y mejorar su paso por tienda. Es decir, no es solo comprar, sino cómo comprar, con qué seguridad, en cuánto tiempo… “Por eso, del desarrollo hay que pasar a la reinvención, la evolución creativa que permite conectar lugares, sistemas y herramientas que unen lo digital y lo físico. Porque el retail de hoy tiende a ser un ecosistema conectado que mejora la experiencia de compra y sorprende continuamente, pero siempre con unos básicos, como son la agilidad, la eficiencia o la sostenibilidad”, comenta Francisco Lapuerta, director general de Toshiba Global Commerce Solutions.
Ejemplos visibles, funcionales y rentables
“Un cambio importante ha sido integrar toda la experiencia del cliente en un único sistema, tanto en tienda física como online. Gracias a esta tecnología, el cliente puede consultar su histórico de compras, acumular puntos en nuestro programa de fidelización y canjearlos fácilmente, sin importar dónde haya comprado. Esta integración omnicanal refuerza nuestro objetivo: hacerle la vida más cómoda al cliente en cada contacto con la marca, igual que lo hacemos con las prendas que creamos”, afirman desde la marca de moda inteligente Sepiia.
Un ejemplo muy claro para Nude Project es el uso de la tecnología RFID, que ya están implementando en muchas de sus tiendas. “Esta innovación nos permite avanzar hacia una verdadera experiencia omnicanal. Por ejemplo, un cliente puede desde su casa ver el stock real en tienda, reservar un probador o incluso preparar su cesta antes de llegar”, explica Miguel Ángel Fernández. Al entrar en la tienda, el sistema detecta su presencia y puede guiarlo directamente al producto que busca. Incluso puede avisar a un vendedor para que lo asista, compartiendo su historial de compras para ofrecerle un estilismo personalizado.
“Esta tecnología no solo mejora la experiencia del cliente, también facilita el trabajo de los vendedores, ya que les proporciona información en tiempo real. Además, desde el punto de vista del negocio, ayuda a mejorar indicadores clave como el ratio de conversión, el UPT o el EUV. Todo esto puede hacerse a través del móvil o de una pantalla en tienda, en cuestión de segundos”, enfatiza el CEO de Nude Project.
En Toshiba, las soluciones implementadas en los últimos años se han basado en el sistema Elera, una plataforma de comercio global que permite al retailer innovar de forma independiente y digitalizar su negocio a su ritmo. Utilizando, además, la infraestructura con la que cuente el comercio, sin necesidad de llevar a cabo estrategias de reemplazo: un enfoque evolutivo rápido, sin contacto y flexible con soluciones de comercio escalables.
Destacan los módulos Elera Loss Prevention y Elera Produce Recognition, que optimizan la prevención de pérdidas e identificación de productos a través de la inteligencia artificial, acompañados de un procesamiento integrado con visión computacional. Todo ello permite transacciones sin esperas, seguras para clientes y retailers y sostenibles en el tiempo. Dejar los productos, pagar e irte, sin escaneos, sin errores de códigos, sin problemas.
SmartStation es la plataforma más versátil de Moddo en lo que a innovación tecnológica en el mundo del retail se refiere. “Permite acceder a los vídeos de las devoluciones enviadas por los consumidores a las marcas, pudiendo estar más tranquilos y seguros al poder visualizar directamente sus devoluciones; sin tener que ‘fiarse’ de lo que le indiquen las marcas en cada caso. Así, son testigos directos del proceso de unboxing y evaluación de las devoluciones”, resalta Diego de Vicente.
La plataforma estrella para Orisha Commerce es SaaS (software as a service). “Esta tecnología ha marcado un antes y un después en la experiencia de cliente, porque facilita a los retailers ofrecer a los consumidores un customer journey más fluido entre distintos canales de compra. Además, al estar alojados en la nube, los sistemas SaaS posibilitan a las marcas más escalabilidad, la integración entre canales on y offline, y un acceso más rápido a la innovación, permitiendo a las marcas adaptarse a las exigencias de sus clientes de forma inmediata, mejorando considerablemente la experiencia en tienda.
“Los datos que las marcas sustraen de las interacciones con sus clientes les permiten proponer el mejor producto, en el momento adecuado y con la mejor oferta tanto online como offline. Un ejemplo lo encontramos en el e-commerce, ya que ahora mismo los buscadores inteligentes basados en IA son capaces de ofrecernos productos en función de nuestros gustos, compras y búsquedas anteriores. Además, con un toque más humano”, afirma De Vries.
Retos para el futuro
El reto principal en esta tendencia tecnológica es mantener el equilibrio entre tecnología y cercanía humana. Moddo y su CEO Diego de Vicente lo sintetizan de manera muy directa: “El reto es lograr impactar realmente en su experiencia de manera significativa y no tan solo en pequeñas mejoras, ahora es tiempo de deslumbrar al consumidor”.
En Sepiia creen que la innovación debe estar al servicio del cliente, no sustituir el contacto auténtico. “Además, integrar nuevas soluciones de manera ágil, sin complicar procesos ni perder flexibilidad, es clave para ofrecer una experiencia de compra fluida y satisfactoria”, destaca de nuevo Federico Sainz de Robles. Mientras que en Nude Project incluyen el concepto “mentalidad” en esta reflexión.
Para Toshiba y su director general de Global Commerce Solutions, el gran reto es alcanzar el equilibrio entre el desarrollo, eficiencia para el cliente y el cumplimiento normativo. “Es difícil, pero no es imposible. Está claro que la inteligencia artificial y todo lo que conlleva tiene mucho que decir aún en el sector del retail y sus límites aún se desconocen, pero es eso lo que hace que este momento sea tan emocionante”, manifiesta.
Por su parte, Miguel Ángel Fernández se reafirma en que uno de los principales retos es cambiar la mentalidad dentro de las propias organizaciones: “En empresas medianas o grandes que no estaban familiarizadas con este tipo de tecnología, el proceso de implementación requiere no solo una inversión económica, que hoy en día ya no es tan alta como antes, sino sobre todo un cambio cultural”. Es necesario que los equipos comprendan que ya no son simples despachadores de producto, sino embajadores de marca. En redes con 50 o 60 tiendas, lograr que los sistemas se comuniquen bien entre sí y que todo el personal adopte esta nueva forma de hacer retail es complicado.
“Además, la resistencia al cambio es un obstáculo natural. Desde la central muchas veces no se tiene visibilidad total sobre lo que ocurre en tienda, así que es clave saber ‘vender’ internamente la tecnología y demostrar cómo va a mejorar el día a día de los equipos, ayudándoles a ser mejores. Si logramos esto, el éxito está asegurado”, añade Fernández.
Para Orisha Commerce, los retos mayores son unificar los datos del cliente on y offline. “Es decir, todavía existen marcas que operan con arquitecturas heredadas que no se comunican bien entre sí. Por eso, los retailers necesitan un partner tecnológico que les permita unificar todos esos datos dispersos con el objetivo de que la experiencia de usuario sea realmente omnicanal y que a las marcas les permita implementar soluciones escalables que se adapten a su ritmo de crecimiento y desarrollo”, continua su máximo responsable, Marco de Vries.
Y también el reto de la personalización. “Los datos masivos que la IA nos permite recopilar exige que las marcas sean responsables. En primer lugar, filtrando todos esos datos para sustraer la información más relevante y tomar decisiones correctas. Y, por otro lado, ofrecer transparencia y control a los usuarios sobre sus datos. El desafío es encontrar un equilibrio que permita construir engagement y al mismo tiempo que se cumplan con marcos regulatorios como la GDPR, incide De Vries”.
La experiencia retail del cliente en los próximos años
En Sepiia, piensan que la experiencia será cada vez más personalizada, fluida y omnicanal. El cliente buscará marcas que le aporten comodidad real, respeto por su tiempo y valores afines. Tecnologías como la inteligencia artificial, la realidad aumentada o los sistemas predictivos se integrarán de forma natural, siempre como un apoyo invisible para hacer las experiencias más humanas y significativas. Y las marcas que sepan combinar innovación, propósito y cercanía serán las que creen relaciones más sólidas con sus clientes.
“La IA lo ha cambiado todo, cinco años es un horizonte demasiado lejano, lo que si estamos seguros es que con cada actualización de versiones de las grandes IA del mercado, habrá impactos muy significativos en la relación del usuario con la marca, en conversaciones, en asesoría, en la forma de comunicarse en general, para preguntar e incluso para realizar los pedidos”, finaliza, a modo de síntesis, Diego de Vicente, de Moddo. “Para los próximos cinco años, el sector del retail deberá seguir poniendo al consumidor en el centro y responder a las exigencias de las nuevas generaciones”, subraya Marco de Vries, de Orisha Commerce.
Por ejemplo, hay una tendencia muy clara en los centennials, y es que valoran la experiencia más que el producto. Esto significa que las marcas deberán adaptarse al lenguaje de los más jóvenes, estar presentes en sus canales favoritos y aportarles contenidos de calidad. “Por otra parte, una tecnología que está abriendo un sinfín de posibilidades, tanto en la tienda física como en el e-commerce, es la IA agéntica. Los agentes virtuales están mejorando sus capacidades a un paso muy acelerado y pronto serán capaces de percibir el entorno con más precisión, tomar decisiones propias basadas en la información que obtengan y ejecutarlas sin necesidad de que un humano le dé órdenes”, puntualiza De Vries.
Nude Project tampoco se quedará atrás en el próximo lustro: “Creo que la tienda física seguirá siendo el punto de conexión clave entre la marca y el cliente, pero las sinergias entre los departamentos digital y retail van a crecer exponencialmente. Veremos cada vez más experiencias asistidas por inteligencia artificial, predicciones más precisas sobre tasas de devolución, y tecnologías como la realidad aumentada tendrán un papel mucho más visible. Los retailers que apuesten por esta integración tecnológica van a marcar la diferencia en los próximos cinco años”, concluye Miguel Ángel Fernández.
Para Francisco Lapuerta, de Toshiba, “el panorama puede partir, actualmente, en la integración de inteligencia artificial y la visión computacional, que ha supuesto un paso de gigante en la experiencia de autopago”. Aunque aún queda mucho camino por recorrer. Porque son instrumentos que no solo optimizan el proceso de compra guiando al usuario, sino que también permiten obtener datos valiosos sobre tendencias y comportamientos del cliente, al tiempo que reducen significativamente los errores. “Es lo que hacemos a través Elera, proporcionando nuevas experiencias más allá de las expectativas del comprador. En este sentido, no hay que olvidar, por supuesto, el desarrollo en la integración entre tienda física y digital, encontrándonos con establecimientos que se convertirán en centros de experiencia donde la personalización, automatización y transparencia serán cada vez mayores”, finaliza.
