El sector del outlet en Europa atraviesa un momento de transformación donde la oportunidad ya no es el único reclamo. En un entorno donde el consumidor es más exigente y busca optimizar no solo su bolsillo, sino también su tiempo, la gestión de activos requiere una precisión extrema. Bajo este contexto, Neinver ha confiado su dirección de Retail a Natalie Schmidt. Así, charlamos con la directiva, quien desgrana los tres pilares de su gestión: un mix comercial hiperlocalizado, la integración total de la gastronomía y el ocio, y una relación de partnership real y transparente con las marcas.
Su nuevo rol en Neinver implica definir y ejecutar la estrategia global de retail. ¿Cómo abordará ese reto estratégico y qué pilares considera fundamentales en su enfoque?
Neinver tiene una estrategia de retail muy sólida y un portfolio muy diverso, nosotros somos nuestras marcas.
Lo primero, para mí, es escuchar y entender centro a centro, qué está funcionando bien, qué puede mejorar y dónde están las oportunidades. A partir de ahí, lo importante es priorizar, decidir bien y que los resultados sean visibles.
En mi enfoque hay tres pilares clave. El primero, que el mix comercial esté realmente pensado para el cliente y para el catchment de cada centro. El segundo, que la visita sea completa: buena oferta de marcas, sí, pero también gastronomía, ocio, servicios y un calendario de iniciativas que invite a volver. Y el tercero, seguir trabajando con las marcas como partners, con transparencia, cercanía y decisiones compartidas.
Además, en Neinver partimos de una ventaja diferencial: 30 años de experiencia en el sector outlet y un papel pionero en Europa. Esa trayectoria genera confianza en los operadores y facilita construir relaciones sólidas, estables y de largo plazo.
¿Cómo será su colaboración con el área de Leasing & Retail para alinear objetivos comerciales con la propuesta de valor de los centros?
Va a ser muy directa y muy de día a día. Retail y Leasing tienen que ir juntos porque lo que definimos en estrategia acaba aterrizando en el mix, las ubicaciones, en mejoras reales del centro y en la experiencia del cliente. Esta coordinación se apoya también en una gestión muy cercana, con comunicación constante con las marcas —sobre el terreno y de forma continuada— para anticiparnos a necesidades y responder con agilidad.
En la práctica, esto significa sentarnos con información clara, analizarla y definir planes de mejora accionables. Si una marca está funcionando bien y vemos potencial, trabajamos en un crecimiento ordenado: más metros, mejor ubicación o una tienda con un estándar superior. Y si algo no funciona, no lo dejamos “madurar”: nos sentamos con la marca, analizamos los indicadores clave, y trabajamos conjuntamente para definir planes de mejora concretos. El objetivo es siempre el mismo: aumentar las ventas por m² acompañada de una buena experiencia para el cliente. En la práctica, esto significa revisar datos de tráfico, captura, conversión, NPS, etc. y, analizar cómo está funcionando el customer journey, identificar frenos y activar palancas de mejora inmediatas (producto, visual merchandising, pricing o equipo).
Uno de sus objetivos será optimizar la propuesta comercial y el desempeño de las marcas en los 20 centros gestionados por Neinver. ¿Qué indicadores o métricas considera clave para medir ese desempeño?
Me gusta quedarme con lo que realmente explica el negocio y ayuda a tomar decisiones. Miramos ocupación, ventas, venta por metro cuadrado, capture rate, gasto por cliente, la evolución like-for-like por marca y por categoría. Y, para entender el porqué, sumamos tráfico, conversión y recurrencia: si no sabes qué está pasando con el cliente, es difícil acertar con el mix o con la actividad comercial.
Uno de los elementos diferenciales del modelo de Neinver es la cercanía con las marcas y la capacidad de reacción. Eso permite un seguimiento muy práctico: qué está funcionando, qué no, y qué cambio puede mejorar el resultado.
Estamos desarrollando un rolling calendar conjunto con las marcas, donde ampliamos su propuesta comercial y experiencial para enriquecer el customer journey, aumentar la recurrencia y reforzar nuestra posición como centro de referencia preferido.
Este calendario no solo ordena las activaciones y los planes comerciales, sino que permite anticiparse a la demanda, coordinar mejor producto, visual merchandising y precios, y garantizar que cada impacto al cliente tenga un sentido claro dentro de la estrategia global.
Un ejemplo de este enfoque son los eventos insignia de la compañía, lo que denominamos trademarks —como Super Jueves o Jungle Night—, creados como acciones con objetivos definidos y con impacto medible, para repetir y escalar aquello que funciona. La clave está en transformar el dato en decisiones y compartirlo con nuestros partners, asegurando que cada marca sabe cuándo, cómo y con qué propuesta puede maximizar su desempeño dentro del centro.
Su experiencia internacional es un factor clave en su nombramiento. ¿De qué manera piensa aprovechar esa experiencia para reforzar la oferta comercial en los diferentes mercados europeos donde opera Neinver?
Es un rol necesariamente internacional porque abarca todo el portfolio y exige una visión paneuropea para asegurar coherencia estratégica y consistencia en la ejecución en mercados distintos.
Lo internacional sirve si se traduce en cosas concretas. Muchas marcas piensan en varios países a la vez y esperan que les ayudemos a crecer con una lógica coherente. Mi experiencia me permite hablar su mismo idioma y a compartir aprendizajes entre mercados: qué categorías están tirando más, qué formatos funcionan mejor, qué tipo de activación convierte de verdad.
Dicho esto, cada centro tiene su personalidad y su cliente. Ahí está lo interesante. No se trata de replicar, sino de adaptar bien: entender qué espera el cliente en ese destino y ajustar oferta y experiencia para que la visita sea redonda. Y, además, nuestro porfolio paneuropeo ofrece a las marcas algo muy tangible: la posibilidad de escalar con nosotros de forma coherente, país a país, dentro de una plataforma consolidada.
¿Qué papel juegan las marcas que operan en los centros de Neinver y cómo planea fortalecer esas relaciones?
Las marcas lo son casi todo: atraen al cliente y hacen que vuelva. Fortalecer la relación no es decir “somos partners”, sino demostrarlo cada día, con una gestión muy cercana y orientada a resultados.
Trabajamos mano a mano con cada partner: apoyamos en la operativa, en la gestión de stock, compartimos información útil y tomamos decisiones que les ayuden a crecer. A veces es un upsizing porque la marca está tirando; otras, una relocalización si la ubicación frena; y muchas veces, empujar un mejor fit-out para que la tienda dé un salto y elevar la experiencia.
También es clave el marketing conjunto bien planteado: activaciones pensadas para el cliente adecuado y medidas por lo que importa, ventas y conversión, no solo por notoriedad. Lo reforzamos con iniciativas que aportan novedad y emoción, como nuestros eventos insignia, y con una oferta de restauración y ocio cada vez más potente, para que la visita sea un plan completo y el cliente quiera repetir.
En paralelo, aportamos herramientas y formación a equipos de tienda, especialmente cuando una marca se estrena en el mercado, y construimos con ellas un calendario comercial diferencial. En definitiva, acompañamos a las marcas a lo largo del camino y saben que pueden contar con un apoyo eficaz.
¿Qué tendencias del consumidor actual considera más relevantes para incorporar en la estrategia de retail de la compañía?
El cliente visita el outlet por el valor, pero hoy exige más: variedad, comodidad y que el desplazamiento merezca la pena. Por eso pesan cada vez más el confort, los servicios, la restauración, además de propuestas que hagan la visita en una experiencia completa.
El outlet ya no compite solo en producto; compite como plan. La diferencia está en tener una oferta bien seleccionada y novedades que se renueven a lo largo del año, con una puesta en escena cuidada y una experiencia fácil de principio a fin. En resumen: valor, calidad y un plan que invite a regresar.
