Las reglas del retail están cambiando y los espacios tienen que transformarse para conectar con el nuevo consumidor. Así, Meridiana celebró el primer Meetup – Mapic 2025 en Madrid. El encuentro repasó la evolución del retail, el rol actual del espacio físico y cómo el real estate debe adaptarse y acompañar las nuevas dinámicas que están marcando las marcas.
Así, Roger Pla, partner de RocaJunyent, fue el encargado de dar la bienvenida tras la que se celebró la mesa redonda «Retail sin reglas: cómo están cambiando el juego las marcas que no siguen el manual», moderada por Mabel Mas, managing director de Time Out Spain and France; con la participación de Cristopher Aguilar, CMO y head of Growth de La Martinuca; y Stefano Fontolan, head of Projects de External Reference. Los expertos coincidieron en que es necesario romper las reglas porque el entorno es cada vez más digital y hay que ofrecer algo más en los espacios físicos, aportar una experiencia.
Aguilar compartió la visión detrás de La Martinuca, una marca que ha reinventado la tortilla española como un producto contemporáneo y versátil: “Al principio, proponer una tortilla a 20 euros generaba dudas en el consumidor. Pero al compararla con el precio de una pizza o una hamburguesa, su valor se vuelve evidente. Es un producto honesto, hecho con ingredientes de calidad y que se adapta a cualquier momento del día: desde el desayuno con un café de especialidad hasta una cena con cócteles”.
Por su parte, el experto de External Reference explicó cómo materializaron el espacio físico de WOW para que fuera una extensión del mundo digital. “El mundo físico tiene que ofrecer un valor añadido en un contexto digital, intentando transmitir una emoción a los visitantes que responda a la digitalización del espacio”, señaló.
La experiencia de La Martinuca en el retail físico arrancó con un espacio efímero para testar la experiencia con los clientes. “La versatilidad del espacio y los diferentes momentos de consumo tenían que verse reflejados en los espacios físicos, por el que el mayor reto ha sido adaptar los locales al espacio en el que nos instalamos”, añadió Aguilar.
“El reto de cualquier proyecto es conseguir generar una experiencia, de manera que la marca exprime su identidad en un espacio determinado”, explicó Fontolan sobre la labor de diseño que realizaron en los restaurantes de Vicio; o como en el caso de la Plaza Mahou, un espacio como la Plaza Mayor dentro de un local del Bernabeu, con uso de elementos clásicos de la ciudad de Madrid, dentro de un establecimiento. “Hay que jugar con la flexibilidad. La materialización de estos espacios es distinta a cómo se concebían antes”, añadió.
Visión y espacio como motores del cambio
Seguidamente, intervinieron Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept; y Josep Plana, CEO y fundador de La Puta Suegra. Los expertos analizaron cómo se están adaptando los espacios comerciales a las nuevas demandas de los consumidores.
Tras su paso por la presidencia de El Corte Inglés, Gimeno emprendió un nuevo camino en el que busca reinventar el comercio físico desde la raíz. Para él, la clave está en romper con las falsas dicotomías que han frenado al sector. «Mientras el comercio electrónico crecía a un ritmo imparable, el retail físico estaba demasiado ocupado intentando sobrevivir. Pero el verdadero error fue creer que lo físico y lo digital eran mundos separados. El futuro es phygital y para competir hay que ser digital desde el origen y construir lo físico como una extensión experiencial coherente con esa identidad».
Gimeno insiste en que el gran reto no es tecnológico, sino conceptual. Su apuesta con WOW parte de una idea sencilla pero transformadora: devolverle sentido al punto de venta físico a través de experiencias relevantes, marcas nuevas y una conexión emocional con las nuevas generaciones. «El cliente joven no es el futuro, es el presente. Y no consume como sus padres: si tu marca no está en TikTok, en Instagram o en YouTube, simplemente no existe para ellos. Las tiendas deben hablar su idioma, generar comunidad y transmitir valores, no solo vender productos», insiste.
En esa línea, defiende que el retail del mañana debe parecerse más a una plaza pública que a una tienda tradicional: lugares donde pasan cosas, donde se descubre, se socializa y se construye cultura de marca. «El factor humano es clave. Ir a comprar es algo más. La tecnología no puede sustituir a un vendedor», enfatizó.
Por su parte, desde su agencia creativa La Puta Suegra, con sedes en Barcelona, Nueva York y Dubái, Josep Plana trabaja con marcas que buscan diferenciarse a través del diseño, la narrativa y el espacio. Su enfoque desafía los convencionalismos del branding tradicional. «La palabra experiencia está sobreutilizada. Hoy todo es una experiencia: un bar de carretera, una cafetería en un aeropuerto. Pero si una marca no tiene una identidad sólida, nada de eso se sostiene. El espacio tiene que contar la verdad de la marca, no disfrazarla».
Para Plana, el nuevo consumidor ya no busca lo aspiracional, sino lo genuino. En este escenario, los espacios físicos deben ser profundamente flexibles, capaces de evolucionar casi en tiempo real. «Diseñar una tienda para seis meses ya no es exagerado, es lo mínimo. Las marcas deben tener estructuras modulares, adaptables, que permitan reinventarse constantemente sin perder su esencia», añadió.
Citando ejemplos como Gucci, que ha abierto desde cafés hasta pop-ups móviles, Venneri sostiene que la hibridación de formatos es inevitable. Pero advierte: no se trata solo de sorprender, sino de construir una conexión emocional duradera. «La clave está en equilibrar versatilidad con autenticidad. Puedes cambiar el decorado, pero no puedes traicionar tu narrativa. El consumidor de hoy detecta el postureo en segundos», señaló.
“El espacio físico ya no puede competir con el algoritmo; debe integrarse con él”
A continuación, Juan Manuel Mancebo, director general de Tailor Retail Makers, pronunció una ponencia sobre la «Evolución del retail en centros comerciales, ejemplos de tiendas y espacios disruptivos». Arquitecto de formación, Mancebo lleva décadas diseñando espacios comerciales para grandes marcas y recordó que el diseño del retail no puede seguir apoyándose en fórmulas del siglo pasado si pretende seguir siendo relevante en un mundo dominado por la hiperconectividad.
«Los centros comerciales, tal y como los concebimos, nacieron como cajas cerradas, sin ventanas, con recorridos laberínticos que buscaban desorientar al cliente. El objetivo era retenerlo, hacerlo comprar casi por reflejo. Hoy, eso ya no funciona. No puedes competir con el móvil en el bolsillo del consumidor», señaló
El reto, entonces, es convertir los espacios físicos en lugares significativos, donde el cliente quiera estar por elección, no por inercia. «El consumidor no busca solo productos, busca sentido. Y ese sentido se construye a través de valores, de comunidad, de vínculos emocionales con la marca. El retail ya no es transacción; es relación», añadió
Según su opinión, las claves del retail del futuro son espacios flexibles y adaptativos, la experiencia como centro de la tienda física; la integración de la tecnología y del dato; y el diseño sostenible. «La tienda moderna no se define por lo que vende, sino por lo que representa. Es un espacio donde se cruzan sectores y se mezclan experiencias. Donde se puede tomar un café, descubrir una marca, asistir a un evento o simplemente estar», concluyó.
El retail está cambiando y Mapic también
Finalmente, Albert Castro, representante oficial de Mapic en la península ibérica y CEO de Meridiana; Geoffroy Populaire, key account manager Iberic & Belgium de RX France; y Guillem Codina, director comercial de Meridiana, explicaron las novedades que traerá consigo la próxima edición de Mapic, The International Retail Leasing Hub, en su 30º aniversario.
La feria, que en su última edición registró más de 4.400 participantes, 50 conferencias y eventos de networking, 160 expositores, así como 2.000 retailers, cadenas de F&B y operadores de ocio; plantea una nueva edición con un formato renovado de 2 días, centrado en el leasing. El objetivo es impulsar el networking, con más conexión entre marcas y operadores.
