El modelo de negocio de los centros de conveniencia y outlets atraviesa una profunda transformación. Natalie Schmidt, Retail director de Neinver, explica cómo estos espacios han dejado de ser meros gestores de excedentes de inventario para convertirse en piezas clave de la estrategia comercial y de omnicanalidad de las firmas.
Si piensas en cómo era un outlet hace años y cómo es ahora, ¿qué cambio te parece más significativo?
El outlet ha pasado de ser un canal centrado principalmente en liquidar excedentes de stock, donde la experiencia de marca tenía un papel secundario, a convertirse en un entorno en el que las marcas cuidan prácticamente los mismos estándares que en sus tiendas de calle.
Hoy se presta mucha más atención al surtido, al visual merchandising, al servicio y a la experiencia de compra. Las marcas han entendido que el consumidor quiere reconocer la misma esencia de marca independientemente del canal. Para mí, el cambio más significativo es ese: el outlet ha dejado de percibirse como un canal de liquidación para convertirse en un canal estratégico que construye marca y aporta valor al cliente y al negocio.
¿Qué te piden hoy las marcas que hace unos años apenas aparecía en las conversaciones?
Hace unos años, las conversaciones con las marcas se centraban en ubicación, footprint y tráfico: el foco estaba en el real estate y en el potencial de captación. Hoy son más estratégicas. Gracias a la tecnología, los programas de fidelización y las herramientas de análisis y feedback, podemos entender mejor quién es el cliente, qué necesita y cómo adaptar su surtido, calendarios comerciales o lanzamientos a la demanda.
También hemos pasado de una visión de corto plazo a una planificación a medio y largo plazo. Compartimos información de mercado, tendencias de consumo y conocimiento del comportamiento del cliente, y hablamos directamente de producto: por ejemplo, cuándo conviene incorporar categorías como outdoor o winterwear para aprovechar mejor la demanda.
Eso ha transformado nuestra relación con las marcas. Ya no nos ven solo como gestores de espacios, sino como partners de negocio. Nuestro conocimiento del consumidor, de distintos mercados y de las mejores prácticas del sector nos permite identificar oportunidades de mejora, compartir aprendizajes y ayudar a las marcas a maximizar su potencial de crecimiento.
¿Qué buscan realmente las marcas cuando hablan de crecer?
Crecer ya no significa simplemente abrir más tiendas. Significa hacerlo de manera rentable, eficiente y coherente con la estrategia global de la marca.
Hablamos de mejorar conversión, maximizar el rendimiento de cada metro cuadrado, optimizar stock y surtido y conectar mejor con el cliente. Y cada vez hablamos más de omnicanalidad. Servicios como click & collect o ship from store convierten nuestros centros en parte de una red comercial y operativa mucho más amplia.
Eso amplía enormemente el papel del outlet: no es solo un punto de venta, sino una plataforma desde la que vender, fidelizar, captar nuevos clientes y reforzar la presencia de una marca.
¿Qué decisiones tomáis hoy apoyándoos en datos que antes dependían más de la intuición?
Prácticamente todas las decisiones relevantes están apoyadas en datos: Spend Per Visitor (SPV), ticket medio, conversión, captura, recurrencia o desempeño por categorías.
La clave es convertir esa información en acciones. Si sabemos que un cliente recurrente visita aproximadamente una vez al mes, trabajamos con las marcas para renovar escaparates y destacar novedades con una frecuencia similar.
Si detectamos una caída de conversión, analizamos si el problema está en el surtido, la disponibilidad de producto o la experiencia de venta; si baja la captura, revisamos visibilidad, escaparates y comunicación desde la entrada.
Después de treinta años de evolución, ¿qué parte del modelo outlet crees que todavía tiene más margen para cambiar?
Dos ámbitos me parecen especialmente prometedores: conocer cada vez mejor al cliente e integrar todavía más el outlet en la estrategia global de las marcas.
Los datos nos permitirán personalizar mejor la propuesta, afinar surtidos y campañas y crear experiencias cada vez más relevantes. Y las marcas seguirán descubriendo nuevas formas de utilizar el outlet no solo para vender, sino para captar, fidelizar y crecer.
Si algo he aprendido es precisamente eso: el potencial del outlet es mucho mayor de lo que tradicionalmente se le atribuía: no es solo un canal para gestionar stock, sino una herramienta estratégica para conectar con el consumidor y generar negocio puede convertirse en una auténtica palanca de crecimiento.
