Tribuna firmada por Rubén Dorado, head of Development de Wildstone.
Durante años, la gestión patrimonial de un activo inmobiliario se ha medido casi en exclusiva por dos variables: ocupación y renta por metro cuadrado. Es una lógica que sigue siendo válida, pero que empieza a resultar incompleta. Cada vez más propietarios profesionales –gestores de centros y parques comerciales, promotoras, fondos de inversión, entidades financieras con patrimonio inmobiliario, empresas de gestión de activos y grandes arrendadores en general– se preguntan qué hacer con los espacios que no generan alquiler directo: fachadas, accesos, medianeras, perímetros de aparcamiento, suelos en desarrollo o parcelas junto a vías de alto tráfico. Superficies que existen, que tienen tráfico y visibilidad, pero que hasta ahora no formaban parte del modelo de negocio del activo.
La publicidad exterior digital (DOOH) ha empezado a cambiar esa conversación. No como una línea de ingresos exclusiva del retail, sino como una pieza más dentro de la estrategia de gestión de cualquier tipo de activo: un modo de convertir superficie infrautilizada en un elemento que aporta renta, modernización estética y, en última instancia, valor de mercado al inmueble, sea un centro comercial, una nave logística, un edificio de oficinas o un solar en desarrollo.
Los datos del sector sostienen esta tendencia. Según cifras de IAB Spain y PwC, el medio exterior superó los 460 millones de euros de inversión en 2025, con un crecimiento del 6,7 %, mientras que el DOOH creció a un ritmo bastante superior, cercano al 9 % y ya por encima de los 143 millones de euros. La tendencia no es exclusiva de España: en el Reino Unido, más del 67 % de la inversión en publicidad exterior es ya digital.
Para un propietario profesional, el dato relevante no es tanto el crecimiento publicitario en sí, sino lo que implica para el activo: una fuente de ingresos que no depende del ciclo de ocupación comercial no consume superficie alquilable y puede estructurarse mediante modelos en los que la propiedad no necesita asumir la inversión inicial ni la gestión operativa del soporte. En un contexto de tipos de interés elevados y presión sobre el coste de capital, la capacidad de generar rentas adicionales sin comprometer recursos propios tiene un atractivo evidente tanto para carteras de retail como para fondos y patrimonios diversificados que buscan optimizar cada activo antes de plantearse nuevas adquisiciones.
Un modelo que exige criterio, no solo tecnología
En Wildstone observamos que no todos los activos son igual de aptos para este tipo de transformación, independientemente de su uso. El error habitual es pensar que cualquier fachada o parcela sirve. Lo que determina el éxito de un emplazamiento es la combinación de tráfico, visibilidad a distancia, ausencia de obstáculos y el entorno normativo del lugar. Por eso el análisis técnico previo es tan importante como la instalación en sí, ya se trate de la fachada de un parque comercial, la entrada de una nave logística o un terreno en desuso de una promotora.
Ese análisis, sumado a un modelo de colaboración en el que el propietario no asume inversión ni riesgo técnico, es lo que ha permitido trabajar con administraciones públicas, gestores de centros comerciales, fondos y grandes patrimonios inmobiliarios en distintos mercados europeos, desde acuerdos de referencia como el alcanzado con Transport for London hasta la digitalización de estaciones de servicio en España.
Hay, además, un componente reputacional que empieza a pesar en las decisiones de gestión. Un activo con soportes digitales bien integrados transmite una imagen de modernidad que influye en la percepción de operadores, inquilinos e inversores. La evolución tecnológica de los soportes digitales de gran formato, su mayor eficiencia energética y la reducción de determinados procesos asociados a la producción, tales como el transporte e instalación recurrente de materiales impresos, introducen también elementos que deben considerarse dentro de las estrategias de sostenibilidad del activo.
Lo que está cambiando, en el fondo, es la forma de entender el activo inmobiliario, sea cual sea su uso. El reto para los grandes propietarios es identificar qué espacios tienen capacidad real para convertirse en una nueva fuente de valor, y ese es precisamente el enfoque que desarrollamos en Wildstone: seleccionar correctamente los activos, asumir la inversión y gestionar la complejidad técnica y regulatoria de cada emplazamiento con una visión a largo plazo.
