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Eduardo Ceballos (Neinver): «Mejoramos el valor de los activos a través de una gestión muy especializada e inversiones para reformar los centros»

Entrevistamos a Eduardo Ceballos, asset management director en Neinver, en su oficina de Madrid unos días antes de viajar hacia Cannes para asistir a MAPIC –donde Neinver dispone de un estand– para que nos hable de su presencia internacional así como de la internacionalización de los retailers y de las acciones que están llevando a cabo desde la compañía para ofrecer cada vez mejores experiencias al consumidor.

Háblenos de la presencia internacional de Neinver y los próximos proyectos.

Actualmente, operamos en España, Italia, Francia, los Países Bajos, Alemania y Polonia. Y gestionamos 20 centros, de los que 16 son outlets y el resto son retail parks. En total, suponen cerca de 500.000 m² de SBA, unos 1.600 locales que corresponden a unas 800 marcas. Además, tenemos un proyecto en desarrollo en los Alpes franceses, cerca de Ginebra.

En Europa, el mercado de los outlets está bastante consolidado. Por ello, estamos más enfocados en mejorar el valor de los activos a través de una gestión muy especializada e inversiones para reformar los centros, en algunos casos con extensiones. Trabajamos mucho la digitalización. El objetivo es mejorar la experiencia de nuestros visitantes y de las marcas presentes en nuestros centros. 

En nuestro outlet de Getafe, por ejemplo, hicimos un cambio muy relevante entre los años 2019 y 2020, donde abrimos 7.000 m² nuevos de SBA; en la plaza de restauración de Viladecans estamos llevando a cabo una actuación para mejorar las terrazas. Además, estamos valorando alguna ampliación del portfolio existente y reformas en varios de los centros de Polonia, Italia y España.

¿Se produce una atracción de retailers de otros países a España y viceversa gracias a la presencia de la compañía en varios países de Europa?

Los retailers están bastante más internacionalizados que hace varias décadas. Nosotros, al trabajar en 6 territorios, tenemos muchísima interacción entre unos países y otros. Ahora mismo, más del 85 % de nuestros operadores están con nosotros en 2 países o más. Y cerca del 20 % en 4 o más países. Under Armour ha experimentado una rápida expansión en nuestro portfolio y este año hemos inaugurado 2 locales en España (en Viladecans The Style Outlets y en Fashion Outlet Barakaldo); Dockers, en estos dos últimos años, ha abierto 6 locales en nuestros centros en Francia, España e Italia; Hemos incorporado North Sails, marca ya presente en Italia, al outlet de Viladecans, donde también vamos a abrir próximamente la primera tienda en España de Marc O’Polo.

¿Qué diferencias hay en la relación entre consumidor y outlet según el país?

Esto depende del tipo de centro y de la cultura del país. Nos tenemos que adaptar en horarios de apertura, por ejemplo. Luego hay países más sensibles al precio, como España, Italia y Polonia; también afecta la climatología, si se trata de centros abiertos o cerrados (estos últimos se ven menos afectados por el tiempo, pero hay épocas del año en el que los centros abiertos se ven más beneficiados; además, tras el covid ha habido una tendencia a ir más a este tipo de centros ). En definitiva, lo que buscamos es aprovechar las ventajas de cada formato y ubicación. Hay unas tendencias generales del consumidor que afectan a todo el retail, como son que el consumidor esté cada vez más informado y concienciado, o que esté habiendo un fuerte impacto por el uso de las redes sociales –ahora mismo la que está creciendo más es Tik Tok–. 

¿Qué tipo de experiencias buscan los visitantes de un centro outlet y qué les ofrece Neinver?

Ahora mismo sigue muy vigente la combinación de la búsqueda de ocio en la compra; en el formato outlet, la compra de valor (buenas marcas a buen precio) es en sí una experiencia y si lo combinamos con un ocio divertido y dinámico, es lo que trae el éxito del formato. En el primer semestre de 2023, en todo el portfolio (outlets y retail parks) hemos crecido un 15 % en ventas y un 12 % en afluencias comparado con el año anterior. Si miramos solo en formato outlet, el crecimiento de ventas es del 17 %.

También estamos trabajando el loyalty, nuestro proyecto se llama ‘CLUB LIFEstylers’, un programa de fidelización que ha crecido este año en un 30 % más de suscriptores, que hemos comprobado que visitan más el centro y gastan al año 3 veces más que la media.

Por otra parte, hemos apostado fortísimo por la restauración, para ir llegando a una media del 15 % de la superficie de los centros (hace años estábamos en torno al 5 %). Además, hay instalaciones infantiles en todos los centros, en concreto tenemos una asociación con el grupo Ferrero en nuestro centro de Vicolungo (cerca de Milán), que se llama Kinder Joy of Moving Park, un playground de más de 1.700 m² con juegos educativos y que promueven, entre otros, el desarrollo de las habilidades motoras.

Y en nuestras acciones de marketing también buscamos esta parte lúdica, por ejemplo, en la Jungle Night, recientemente premiada como Mejor Acción de Marketing en los premios AECC, en la que extendemos el horario de apertura y ofrecemos animación en el centro y conciertos, además de los descuentos.

¿Cuál es la importancia de la estrategia ESG dentro de la compañía?

Neinver ha sido pionero en sostenibilidad. Nuestro compromiso empezó hace más de 15 años. Este aspecto ha influido siempre en nuestras decisiones de desarrollo y de gestión. 

Contamos con una estrategia ESG que hemos denominado Building Tomorrow y que está impregnada en los procesos clave de toma de decisiones de la compañía, incluyendo la relación con nuestros empleados, stakeholders, etc. Con respecto a los centros, contamos con diferentes programas e iniciativas, unos más enfocados a la parte inmobiliaria –desde 2013 todos nuestros centros están certificados con Breeam en Uso Excelente o superior– y otros más a la gestión y al retail puro. 

Somos de las pocas compañías que cuenta con un sistema de gestión certificado según el estándar ISO en las cuatro vertientes: medioambiente, eficiencia energética, seguridad y salud y calidad. Además, estamos desarrollando planes de descarbonización. Actualmente, más del 95 % de la energía que consumimos procede de fuentes renovables y tenemos puntos de recarga eléctrica en todos nuestros centros. También contamos con el certificado de Residuo Cero en la práctica totalidad de nuestros centros. 

Además, trabajamos la sostenibilidad con las marcas: en la concepción de los locales, medición de consumos, destacando sus productos sostenibles, etc. Y también potenciamos la comunidad local en la que están implantados nuestros centros a través de acciones orientadas al apoyo de la economía local, realización de ferias de empleo, proyecto Impulsa para promoción de empresas locales, etc.

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