La autenticidad de las marcas y los destinos comerciales, a debate en una nueva edición del Meetup-Mapic

2024 es el año del retail, que sigue manteniendo unos niveles muy altos de ventas y afluencias. Esta ha sido una de las conclusiones de la nueva edición del Meetup-Mapic que Meridiana, representante oficial de MAPIC en la península ibérica, ha celebrado en Madrid -con la colaboración de JLL, Nhood, Crenex, Sonae Sierra, RetailCo, Flame Analytics y aRetail-. El objetivo del encuentro es conectar marcas y empresas del sector inmobiliario para debatir sobre cómo proporcionar una mejor experiencia al cliente y crear un destino idóneo que potencie el tráfico y compra.

La jornada ha arrancado con la bienvenida a cargo de Augusto Lobo, Head of Retail Capital Markets de JLL, quien ha puesto en valor el sector del retail, «como uno de los activos más atractivos para los inversores ya que ha demostrado una gran resiliencia. El sector vive un momento de cambio y de gran importancia».

Seguidamente, Francesco Pupillo, director de Mapic, ha recordado la importancia de este encuentro en Cannes, ya que desde 1995, reúne a los principales actores del sector para analizar los desafíos y retos de futuro. Y ha analizado el contexto actual: «El sector vive un momento retador con el crecimiento del e-commerce, con una revolución digital que hace que el modelo tradicional se encuentre bajo presión. Ahora resurge un modelo nuevo emergente que da respuesta a las nuevas necesidades del mercado, donde la experiencia del cliente marca el nuevo panorama del retail«, ha señalado Pupillo.

Además, el director de Mapic se ha referido al nuevo modelo de tienda física así como a los desafíos que marcan los criterios ESG, «que introduce nuevas variables al juego». También hadestacado el impacto de los nuevos desarrollos de regeneración urbana y de usos mixtos, «que aprovechan la cita de MAPIC para darlos a conocer».

Sobre el crecimiento de la inteligencia artificial, esta ha penetrado en el sector a diferentes niveles: para mejorar la eficiencia operacional, para impulsar la experiencia de cliente y la gestión, marketing… «Con esto se generan nuevas hasta ahora inexploradas», ha asegurado Pupillo.

En MAPIC 2024 -donde se esperan más de 1.800 retailers, más de 5.000 asistentes, más de 215 representantes ibéricos y presencia de más de 75 países- se analizarán estas tendencias que conforman la nueva ecuación del retail y ayudarán a los asistentes a afrontar los desafíos de un sector en continuo movimiento. «Durante esos días en Cannes, los retailers tendrán un gran protagonismo con la presencia de nuevos actores, además de un gran aumento de la presencia de enseñas de ocio. Podremos ver proyectos de usos mixtos y casos de éxito sobre sostenibilidad», ha concluido Pupillo.

La autenticidad de las marcas

A continuación, la mesa redonda “Estrategias de marca basadas en la conexión y la autenticidad” ha analizado dichas acciones para establecer vínculos emocionales genuinos con los consumidores, fortaleciendo así la lealtad a la marca. 

El debate ha sido moderado por Cristina Delgado, presidenta de WiR, y ha contado con la participación de Carlos Vila, director de expansión de Mango; Carlos Mancebo, fundador en Rebel Project; y Carlos Montojo, cofundador de Mim Shoes. Los expertos han ofrecido su perspectiva sobre cómo conectar con la audiencia y cómo adaptarse a las necesidades de una nueva generación.

Delgado ha profundizado en las tendencias de expansión en la actualidad: ahora han surgido nuevos conceptos en el sector que han hecho más complejo todo el proceso. Carlos Vila ha afirmado que «desde el departamento de expansión hay que tratar de entender cómo va a reaccionar el cliente y, además, integrar a todos los departamentos para remar en la misma dirección. La expansión para nosotros es ilusión». Según Mancebo, «se trata de un departamento transversal y eso hace que los proyectos se cierren con éxito. Es un terreno muy estratégico y más complejo de lo que parece porque hay que pensar más allá».  

Sobre autenticidad, el consumidor español es uno de los más infieles a las marcas. Así, ¿cómo se consigue conectar y fidelizar al cliente? «En Mango tratamos de enamorar y tocar el corazón de la gente. El tema de la diferenciación es fundamental, tienes que intentar trasmitir una filosofía que impacte en el cliente. Ser auténtico también pasa por el equipo humano de las marcas», ha explicado Vila.

Por su parte, el fundador de Rebel ha marcado la diferencia entra las nuevas marcas y las marcas surgidas una década atrás que han nacido de las redes sociales y han creado una comunidad muy potente gracias a eso. «Ahora hay una generación de marcas nuevas que conectan de forma diferente, más allá de ganar seguidores, ya que han generado todo un movimiento. Esto genera confianza pero hablamos de fidelidad. Esto se percibe muy bien en las aperturas de tiendas, con gente haciendo cola desde la noche anterior».

 Sobre la aspiracionalidad, Montojo ha asegurado que desde Mim quieren huir de eso: «Empezamos a mostrar nuestra filosofía y la gente respondió bien. Intentamos incluir a nuestros clientes dentro de la familia Mim. Ahora con el podcast, donde no hablamos de la marca, sino de filosofía y moda, hemos conseguido una gran cantidad de seguidores y eso ha tenido un gran impacto para nosotros. La gente quiere conectar con las marcas de una manera diferente».

Las marcas ahora apuestan por la transparencia: «La clave es humanizar las marcas. A raíz de la pandemia ha cambiado la manera de comunicarse entre marcas. Hay que saber compartir datos. Enseñando las cosas más naturales de la marca se llega a más personas porque el cliente se siente dentro de las marcas», ha explicado Vila. En esto coincide Mancebo, que ha añadido: «El producto pasa a un segundo plano, pero ser genuino no te hace mejor que otra marca pero hace que las personas se identifiquen contigo. Ahora se empiezan a ver acciones en los grandes que ya han hecho las marcas pequeñas. Ver cómo conviven las nuevas marcas es muy importante ya que estamos construyendo algo entre todos».

Montojo se ha referido a la forma que tienen de comunicar desde Mim, con vídeos grabados con un móvil sin mencionar la marca ni mostrar productos. «Con la honestidad y la autenticidad se están cambiando las reglas del juego, pero esto es lo que demanda el cliente. Hablamos de cercanía, aunque el cliente esté a 6.000 km de distancia», ha subrayado Vila. Y sobre hiperpersonalización, Mancebo ha apuntado: «Hay que ser rápidos y adaptar el mensaje a cada momento. Las redes sociales han cambiado las reglas de la publicidad y ahora el consumidor se ha dejado de creer lo que pasa. Por ello, la autenticidad conecta más con los usuarios, sobre todo en redes sociales».  

En Mango cuentan con un club de fidelización que ayuda a conocer mejor al consumidor: «Hay que ser camaleónico para adaptarse en cada momento a las demandas del cliente. Por ello nos centramos en el cliente desde todos los rincones de la compañía», ha explicado Vila. En el caso de Mim, «desde el principio hemos buscado llamar la atención y para nosotros esa personalización se hace de manera muy natural. Hay que buscar un balance entre la imagen de marca que quieres dar y la labor de los fundadores», ha indicado Montojo.

En este sentido, los expertos han coincidido en que las marcas deben mantener la consistencia a la vez que evolucionan con los clientes. «La base debe ser muy sólida para que la marca siga siendo reconocida aunque evolucione», ha señalado Montojo. Vila se ha referido a la «constancia»: «Ahora que Mango está a punto de cumplir 40 años apostamos por ser camaleónico pero también constante y seguir construyendo marca y escuchar mucho a los clientes».

Para concluir, los ponentes han señalado las marcas que consideran que están despuntando en la actualidad: «Nude Project y Blue Banana en España lo están haciendo genial. En el caso de la primera, se han radicalizado dentro de su nicho y eso les ha valido su éxito a nivel internacional», han coincidido. Vila ha mencionado Goyart, con 10 tiendas en el mundo y difícil de encontrar, y Vicio, cadena de hamburgueserías gourmet.

Destinos comerciales

Durante la segunda mesa redonda «Cómo crear un destino idóneo que potencie el tráfico y compra del consumidor«, varios profesionales del sector inmobiliario han hablado sobre cómo crear el destino idóneo e impulsar el tráfico y las compras combinando estrategias que aborden la experiencia física y digital, como, por ejemplo: ubicación estratégica, diseño del espacio y experiencia del cliente. 

El debate ha sido moderado por Roger Pla, partner en Roca Junyent, y ha contado con la participación de Ignacio Acha, COO de RetailCo; Yago Bonastre, Global Director F&B and Leisure de Nhood; y Antonio Sánchez-Moliní, Head of Retail de JLL. El gran reto que tiene el sector inmobiliario comercial es ayudar al retailer a crear un punto de venta que plasme los valores de la marca y potencie el tráfico y compra del consumidor.

«Las marcas deben tener poder de seducción, lo que desemboca en consumación, esto implica contexto y un destino. Hablamos de si la idoneidad del destino es gracias a las marcas o al revés. Pero, ¿qué es esto de destino? ¿Se trata de un espacio tradicional o algo virtual con unas características de acceso diferentes?», ha introducido Pla. Los expertos han definido destino idóneo como «ecosistema -según Bonastre- conformado por clientes, espacio y marcas». Acha se ha decantado por «checklist, cumplir con el 80 % de las necesidades de la marca». Sánchez-Moliní ha mencionado la palabra «sinergia, ya que las marcas tienen que nutrirse del espacio y al revés».

Los centros comerciales han evolucionado de ser meros supermercados a lugares en los que pasar el día. «Son una parte clave del retail y eje vertebrador del comercio, de gran utilidad para los usuarios. Las ventas crecen a pesar del boom que tuvo el e-commerce a raíz de la pandemia», ha afirmado Sánchez-Moliní. Hablando de sitios de experiencias, Acha ha apuntado que «los centros comerciales son retail y esto es el espejo de la propia sociedad: qué quieren y qué les podemos ofrecer. Esto se puede dar desde las calles o desde espacios como los centros comerciales. La industria del retail debe captar el mensaje de los clientes y ponerlo en práctica». Bonastre ha coincidido en que «el usuario manda y es quién va marcando los usos de los espacios comerciales».

Sobre la flexibilidad de los espacios comerciales, Yago Bonastre ha apuntado a la necesidad de adaptación a los diferentes formatos y a la integración de los espacios en la ciudades. «Aunque la realidad es que los centros comerciales son muy diferentes a la calle, los cambios son complicados a nivel arquitectónico. Donde se puede poner el foco es en la experiencia, apuntar hacia las emociones», ha explicado Ignacio Acha. «Lo digital y las redes sociales ayudan a la comunicación de esas emociones y pueden ayudar a la comercialización de los espacios que ahora se abordan de manera distinta», ha apuntado Antonio Sánchez-Moliní.

2023 marcó un año récord en el terreno de los centros comerciales. Desde RetailCo apuntan al covid como el detonante para ese buen comportamientos de los espacios comerciales. En Nhood ponen el foco en el capital humano de las compañías. Y desde JLL hablan de sinergia entre marcas y propietarios, «cada uno es bueno en su terreno, porque intentar suplantar si se puede trabajar juntos».

El high street, por su parte, «no va a morir, si no que la calle ha aprendido muchas cosas: la proximidad, por ejemplo. No todo está inventado y vemos cómo surgen marcas nuevas así como segundas líneas de las marcas que lanzan conceptos que se acercan a las personas», ha explicado Acha. «Esto hace ciudad y comunidad», ha añadido Pla,

«Las calles comerciales se han transformado y vemos cambios en muchas ubicaciones dentro de las ciudades, marcas nuevas que llegan que enriquecen el mix comercial de dichas calles», ha señalado Sánchez-Moliní. Y Bonastre añade: «Tu competencia te hace más fuerte, por ello entiendo que el cliente sea infiel. Es responsabilidad de las marcas trabajar por esa captación de clientes». Acha ha mencionado palancas como el residencial o la restauración para el crecimiento de la oferta comercial de las ciudades.

Y aquí, según Pla, entra en juego el cambio de uso de los espacios y el apoyo de las administraciones. Los expertos han coincidido en la hiperregulación de las administraciones y cómo, en el caso de Barcelona, se vuelve muy complicado proyectar nuevas aperturas y la expansión de los espacios comerciales.

Para concluir, los ponentes ha lanzado un mensaje de optimismo. El año 2024 será el año del retail a nivel de ventas, tiendas, expansión… «Es la base de la sociedad y es imparable», según Acha. Sánchez-Moliní ha remarcado los buenos niveles del sector: «Sigue creciendo y vamos a seguir trabajando para ello, porque la sociedad se merece un retail cada vez mejor».

Finalmente, Albert Castro, representante oficial de Mapic en la península ibérica y CEO de Meridiana, ha cerrado el encuentro dando la palabra a los asistentes para alimentar el debate entre los ponentes de ambas mesas.

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