Los comerciantes sitúan la relación operativa con la propiedad como el verdadero motor del negocio, por delante de factores tradicionalmente asociados al activo, como la ubicación. Así lo confirma el estudio realizado por Castellana Properties entre 753 comerciantes presentes en sus centros comerciales de España y Portugal para analizar los factores que determinan la experiencia del operador dentro del activo.
La gerencia –su disponibilidad, cercanía y capacidad de resolución– se posiciona como el principal elemento diferencial entre centros. Los operadores priorizan el soporte operativo frente a atributos físicos como la arquitectura o el diseño, que pasan a un segundo plano dentro de la valoración global.
La interacción cotidiana con los equipos de gestión se vincula directamente al rendimiento de la tienda, reforzando la percepción del centro comercial como socio empresarial más que como arrendador tradicional. Así, la proximidad en la gestión y la interlocución constante se sitúan entre los aspectos mejor valorados por los comerciantes, con una puntuación media de 8,0 sobre 10 en los centros de Castellana Properties y la mitad de los operadores calificándola con sobresaliente (9 sobre 10).
En paralelo, el informe confirma que la digitalización y la omnicanalidad forman parte del contexto actual del retail, pero no determinan la valoración del comerciante. El factor humano, trato profesional, coordinación y apoyo operativo, adquiere mayor peso que la tecnología por sí sola: el 54,5 % prioriza mejorar los servicios en tienda y el 42,6 % la formación del personal, frente al 33,6 % que señala la mejora de la experiencia digital. Además, el factor humano (24,8 %) duplica la relevancia del desarrollo tecnológico (12,5 %) a la hora de elegir dónde comprar.
Desde un punto de vista de negocio, los comerciantes identifican también el papel de los espacios comunes en la actividad comercial. La experiencia dentro del centro influye directamente en el rendimiento de las tiendas: el 45,0 % señala los espacios comunes y la experiencia de compra como factores relevantes para su negocio, junto con la afluencia de público (73,8 %) y la seguridad (26,7 %), que continúan siendo los principales motores de actividad dentro del activo.
En este contexto, el centro comercial se consolida como un entorno comercial compartido. Las sinergias entre marcas forman parte de su atractivo, siendo consideradas relevantes por el 26,3 % de los operadores, que valoran la complementariedad entre operadores como elemento de generación de tráfico y visibilidad.
Más allá de la venta directa, los comerciantes perciben el centro comercial como un generador de visibilidad para sus negocios. La presencia en el activo contribuye al posicionamiento de marca, apoyada en la oferta conjunta y en la variedad comercial, principal criterio de elección para el consumidor (37,4 %), por delante de factores tecnológicos (12,5 %). En cuanto a tendencias, los operadores apuntan hacia una mayor personalización de la experiencia de compra. El 38,0 % considera prioritario ofrecer experiencias personalizadas 360º reflejando la evolución hacia modelos de relación más adaptados al cliente.
«Los resultados muestran que el retail físico ya no es solo un negocio inmobiliario, sino principalmente operativo. Hoy el comerciante no busca únicamente una ubicación, sino un entorno que facilite su actividad diaria. La colaboración con la propiedad, la coordinación entre operadores y la gestión del centro influyen directamente en el rendimiento del negocio. Este cambio está alineado con la visión que siempre hemos defendido en Castellana Properties: la importancia de una gestión activa. El centro comercial evoluciona así hacia una plataforma compartida donde el valor está tanto en el activo como en cómo se gestiona», explica Julio García, director de operaciones de Castellana Properties.
