Las activaciones de marca en centros comerciales son una ocasión diferente de aumentar visibilidad y negocio virtual. Just Retail analiza las estrategias de specialty leasing de marcas consolidadas para acortar las distancias con el consumidor.
Las estrategias de specialty leasing son una combinación perfecta para las marcas y los centros comerciales, a la hora de llegar más y mejor a los usuarios y consumidores finales. Esta optimización de espacios, sin ser invasivos, en zonas de paso, espacios de esparcimiento, córners y quioscos o incluso, aparcamientos y vestíbulos crea un nuevo vínculo de experiencia en los clientes, que mejoran la percepción de las marcas, generan momentos agradables y producen un impacto inmediato en las ventas. A medio y largo plazo, también mayor fidelización y crecimiento en todos los canales.
A pesar de ser escaparates físicos, se ha demostrado ser un buen canal para aumentar las ventas en tiendas online y plataformas virtuales.
Just Retail ha analizado la estrategia de diversas marcas, con acciones de activación a partir de su estrategia en centros comerciales. Y todas coinciden en un gran impacto para campañas puntuales, que dejan un poso de experiencia positiva en el consumidor que, a posteriori, se nota en las ventas.
HBO Max y Vodafone encontraron en los centros comerciales una oportunidad perfecta de llevar el mundo del dragón a los ojos de consumidores y espectadores. De cara a promocionar el lanzamiento de la nueva temporada de La Casa del Dragón, una serie tan icónica, con símbolos tan marcados y de mundos tan lejanos, requería un espacio cercano con los usuarios para crear un gran impacto e interés por ver ese contenido. El specialty leasing acorta los espacios entre marcas y consumidores. Con regalos de figuras alusivas a la serie, pantallas gigantes que proyectaban trailers y una exposición imponente de los personajes más conocidos, el interés estaba ya marcado antes del estreno.
CVNE, la Compañía Vinícola del Norte de España, no ha dudado en varias ocasiones en trasladar sus bodegas a espacios de specialty leasing en centros comerciales. El mundo del vino gana en amantes y apasionados cada año, y llevar productos y conocimientos a los paseos y experiencias de los consumidores en estos centros supone un éxito asegurado.
Una activación pensada también para el retorno directo, con degustaciones y tienda para adquirir los productos catados, el vínculo con el consumidor se refuerza gracias a las explicaciones especializadas de cada una de las ofertas y la marca logra una diferenciación singular con respecto a sus competidores.
Givenchy quería que clientes y usuarios de los centros comerciales vivieran las experiencias de sus seguidísimos spots de televisión; al tiempo que formaba a personal de sus diferentes marcas en el conocimiento de nuevos productos y en activaciones y acciones comerciales. Con la fórmula specialty leasing se logran todos estos objetivos, espacio suficiente y acondicionado para formaciones y encuentros, y contar con la afluencia de clientes que ofrece un centro comercial para dar a conocer productos y animar a la compra.
Aunque la venta directa y el retorno inmediato no es el objetivo de este tipo de activaciones, Givenchy sí logró un gran resultado al entregar muestras de perfumes que luego se convirtieron en compras por parte de los usuarios. Nada menos que un 46 %.
Ahondando en la importancia de los espacios para mejorar la experiencia de compra, la fórmula specialty leasing se aprovecha de la polivalencia, flexibilidad y disponibilidad inmediata de los centros comerciales, para encontrar la personalización más precisa a las estrategias de activación. Sin duda, el specialty leasing cuenta ya con autonomía propia en el poder de atracción, no es un complemento a las tiendas y espacios retail. Aunque las marcas analizadas ya están muy asentadas en el mercado, estas activaciones sirven también para probaturas y lanzamientos puntuales, antes de profundizar en proyectos más definitivos.
La tecnología es un factor determinante en este tipo de espacios y activaciones, porque mejora la experiencia de compra y hace todo más visual para el cliente, un aspecto clave a la hora de tomar decisiones. Compaginar el specialty leasing con tecnologías como la realidad virtual, la inteligencia artificial o las aplicaciones más funcionales y actuales garantiza la inmersión del consumidor con la marca.
Y qué mejor manera que aprovechar estos factores que hacerlo con activaciones de productos tecnológicos de primer orden mundial. Así lo ha hecho Huawei en los últimos meses con sus últimos dispositivos premium, dando la posibilidad de un manejo directo y asesorado; o Nintendo y Universal para la película SuperMario Galaxy, trayendo escenarios por todos conocidos y logrando experiencias familiares e intergeneracionales inolvidables.
También Orange ha diseñado activaciones en centros comerciales para maximizar la interacción con el usuario, fomentando la participación para una posterior y creciente fidelización, y captando datos objetivos de registro para acciones comerciales. La visibilidad de marca, el retorno y la experiencia con el cliente se garantizan con esta fórmula.
Conocer el comportamiento, la expectativa y el interés del cliente
El specialty leasing integra diferentes formatos, tiene una gran capacidad de personalización y permite interactuar de manera directa con el público. Además, permite a las marcas aumentar el conocimiento del comportamiento del cliente, para luego diseñar experiencias a medida, maximizar el impacto y el recuerdo de marca.
Y para lograr ese recuerdo, la firma Jeep centró sus últimas activaciones permitiendo la prueba de vehículos en aparcamientos de centros comerciales y sumergió a los potenciales compradores en simuladores de pilotaje que hicieron vibrar. El mundo de la automoción levanta pasiones, y llevar escenarios tan idílicos a la cercanía más directa con el cliente crea una sensación de vínculo que siempre genera beneficios.
Las bebidas y productos agroalimentarios quieren escapar de las típicas degustaciones y generar sensaciones nuevas en los potenciales consumidores. Para ello, el specialty leasing es un gran aliado. Una marca tan asentada como Fanta enmarcó en diferentes centros comerciales del país algunas de sus máquinas expendedoras en un escenario de pop-ups y pantallas gigantes dominadoras, para crear una sensación de expectación. El premio era el disfrute de un refresco que siempre encandila y que tiene consumidores discontinuos a los que, este tipo de acciones, les fortalece la ya mencionada sensación de recuerdo de la marca.
El juego y la familia son dos ingredientes siempre importantes en la experiencia de compra en centros comerciales. Una marca tan histórica, y a la vez innovadora, como Lego, trabaja bien con estas fórmulas y el specialty leasing es siempre una ocasión ideal para crear espacios de juego que aumenten la permanencia de los usuarios en zonas de compra, y conozcan más de cerca las nuevas ofertas que las diferentes marcas presentan.
Lego ha habilitado en varias ocasiones espacios totalmente gratuitos para jugar y construir con sus piezas y packs. A modo de ludoteca, los espacios Lego ayudan a que los centros comerciales también sean conciliadores, que tengan oferta para todos los miembros de la familia y que profundicen en el aprendizaje y el desarrollo de sus habilidades. La firma ha organizado zonas de juego y construcción con monitores, así como exposiciones que siempre atraen a los visitantes.
Sin duda, el specialty leasing se consolida para las marcas como la gran oportunidad para testar su capacidad de venta en el entorno físico, con riesgo controlado. En definitiva, una plataforma ideal para nuevos productos, aumentar el vínculo y reforzar el recuerdo en el consumidor.
