«La tendencia retail para un futuro muy presente»
Con el objetivo de presentar la nueva edición de MAPIC World 2022, se ha celebrado la jornada MAPIC MeetUp en Madrid impulsada por Meridiana Círculo Inmobiliario y Just Retail, con el patrocinio de Sensormatic by Johnson Controls y Carto. De esta forma, se han reunido los principales actores del sector del retail español para analizar las tendencias y la transformación de la industria tras dos años de pandemia.
La sostenibilidad, la experiencia del cliente y la omnicanalidad son algunos de los temas clave que se han abordado durante el MAPIC MeetUp. El objetivo del encuentro, además, ha sido fomentar el networking previo a la próxima edición de MAPIC que se celebra en el Palais de Festivals de Cannes entre los días 29 de noviembre y 1 de diciembre.
Mesa redonda sobre tendencias
El encuentro ha sido presentado por el abogado Emilio Gómez, de Hogan Lovells, que ha invitado a aprovechar esta cita para compartir ideas y experiencias. Así, ha arrancado con una mesa redonda centrada en las tendencias del sector para un futuro muy presente. Los participantes, moderados por Marta Reñones, directora de Just Retail, han sido José Manuel Llovet, presidente de Apresco y consejero delegado de terciario de Grupo Lar; José Luis Pastor, CEO y fundador de Rethink; y Carlos Vila, director de expansión de Mango.
Sobre omnicanalidad, José Luis Pastor ha apuntado que «no se trata solo de tecnología. Se trata de una nueva filosofía que desarrolle modelos tecnológicos, pero también una nueva forma de relacionarse con los usuarios». Estos procesos, que tienen a las «personas en el centro», se han acelerado a raíz de la pandemia, ya que «ahora el usuario puede llegar directamente a la marca. Esto rompe la estructura del mercado y nos encontramos con un escenario muy complejo. Por ello, será la diferenciación lo que nos lleve al éxito. Podemos ser omnicanales pero no relevantes».
En este sentido, José Manuel Llovet ha coincidido en la complejidad del momento y ha señalado que en el segmento de los centros comerciales «la clave es la experiencia. Hay repensar cosas que ya se hacían bien y adaptarlas a los nuevos entornos». Así, con el cliente en el centro hay que procurarle la mejor experiencia posible, «con el mejor servicio, cercanía y aprovechando herramientas tecnológicas». En definitiva, el objetivo común es que la gente compre en los centros: «Los beneficios siguen siendo importantes pero entran en juego otras variables. En un entorno omnicanal, hay muchos retos con los que lidiar. Por ejemplo, la logística entra en juego e impacta en los márgenes».
Por su parte, Carlos Vila apunta a las personas como centro de todas las estrategias de omnicanalidad: «No solo hablamos de tecnología o innovación, se trata de crear nuevas experiencias para el cliente, darle todas las facilidades, de manera que estos se conviertan en embajadores de una marca o de un centro».
En el caso de Mango, por ejemplo, el canal online representaba ya un 41 % de las ventas de la marca en 2021. «Las empresas ahora manejan gran cantidad de datos y hay que saber interpretarlos. De esta forma, se puede entender mejor al cliente», señala Vila. La compañía ha desarrollado herramientas y sistemas tecnológicos para maximizar el conocimiento de los datos del cliente y conectarlos con la tienda física y online. Mango ya no habla de tiendas físicas sino de tiendas conectadas (The Omnichannel Connected Stores) y está construyendo pasarelas de comunicación entre cliente y tiendas, tiendas y Mango.com, diseñadores y clientes.
Llovet ha recordado que la esencia de los espacios comerciales es «atraer al público y que, además, este compre». La realidad actual es que el cliente «es muy cambiante, lo que hace difícil la fidelización«. Por ello, el trabajo conjunto con los retailers es fundamental: «Se están recuperando los niveles de afluencias y ventas en los centros, algo a lo que ha contribuido esa experiencia que ofrecen: eventos, actividades, servicios, oferta…».
Aunque esto varía según el tamaño del centro: «Los pequeños se diferencian por el precio y la cercanía; los grandes tienen que apuntar a la innovación y a la experiencia. El salto ha sido brutal y siempre hay que ir de la mano de los comerciantes sin dejar de escuchar a los clientes», añade Llovet.
Para Mango, «es complicada la fidelización por la gran cantidad de marcas. Por ello, apostamos por un modelo sostenible en el largo plazo. Las ventas son importantes, pero lo es más que nuestros clientes estén satisfechos con la experiencia de compra», apunta Carlos Vila. El director de expansión de la compañía ha explicado la apertura que han llevado a cabo en la Quinta Avenida de Nueva York, «en la que la tecnología está al servicio del cliente y de nuestros trabajadores».
José Luis Pastor pone en valor también ese experiencia y «la conexión con la gente para generar afinidad y experiencias de valor». En el caso de los centros comerciales, «estos tiene que ir de la manos con los comerciantes, ya que cada uno maneja su propia estrategia de omnicanalidad». El cambio en el mercado es evidente y es el ocio y las experiencias los que generan esa conexión con los usuarios: «El centro comercial utiliza estos elementos como mecanismos de venta ya que su objetivo es seguir ayudando a los comerciantes a vender».
Y es aquí es donde entra en juego la sostenibilidad. Los criterios ESG son la clave de lo que ahora demanda el consumidor. Y esos compromisos también forman parte de la experiencia. Para Carlos Vila, «la sostenibilidad es una conciencia de personas que extrapolamos a nuestro negocio. Es básico para Mango porque estamos en el mundo y debemos de cuidar de él». Vila precisa el objetivo de la marca para 2025: “Cada vez intentamos tener una colección más sostenible. Mango prevé que el 100 % del poliéster utilizado sea reciclado en 2025, así como que el 100 % de las fibras celulósicas usadas será de origen controlado y trazable. Además, Mango quiere que el 100 % del algodón empleado sea de origen sostenible antes de esa fecha”. Mango entiende la sostenibilidad como un camino que debe recorrer la industria de la moda en busca de una sociedad más justa y de la reducción de su impacto en el entorno, ya sea ambiental o social.
Según Llovet, «es un tema prioritario. Los criterios ESG se han convertido en la pieza clave del negocio. Empezó como una parte muy pequeña a la que atender, después pasó a formar parte de las estrategias de diferenciación y ahora es obligatorio». Además, «es la primera vez que genera dinero e ingresos», ha añadido. Y esta importancia se traduce en inversiones: «La industria de los centros comerciales dedica entre 300 y 400 millones al año a ESG».
En materia de sociedad, «somos parte de las ciudades, los centros comerciales crean ciudad. Están dentro de los movimientos sociales, de la transformación de las ciudades, de campañas de marketing, colaboración con ONG, ayudas, involucrados en la sociedad, fomentan la igualdad… Estos son valores que diferencian al espacio físico dentro de la omnicanalidad», ha añadido José Manuel Llovet.
Las nuevas generaciones vienen pisando fuerte y «tienen una gran conciencia local», según ha señalado José Luis Pastor. «Esto hace que la gente preste atención a qué pueden aportar los centro comerciales. No olvidemos que el consumidor es promiscuo por naturaleza. Vivimos un momento complejo en el que el consumidor elige. Por ello, hay que pensar como marca y convertir los valores de marca en hechos reales. Si no es creíble, el consumidor rechazará la marca. Ese análisis de detalle por parte del consumidor es a lo que nos enfrentamos».
Por su parte, Mango aboga por «hablar el mismo idioma”. La marca cuenta con una estrategia para relacionarse con públicos más jóvenes que comprende diferentes líneas de actuación, según apunta Vila. La primera es ‘influence marketing’ y redes sociales –utilizar su lenguaje resulta fundamental actualmente y es uno de los targets más difíciles de acceder para las marcas. Y la segunda está relacionada con el metaverso: “El pasado marzo, Mango entró en el metaverso en el marco de la Metaverse Fashion Week. Esto nos ayuda a conocer este nuevo tipo de consumidores, cómo se relacionan, qué demandan…”
MAPIC 2022
A continuación, Francesco Pupillo, director de MAPIC, ha presentado el evento que se celebra tras dos años de parón. Las líneas centrales serán la innovación y sostenibilidad, ya que el encuentro busca seguir las tendencias del mercado.
Un mercado en el que ha despuntado el comercio electrónico, lo que ha dado lugar a nueva era en el sector. Ahora el negocio tradicional vive una presión extra y los nuevos modelos se están adaptando a las nuevas necesidades de los consumidores. Asimismo, el consumidor tiene nuevos hábitos y busca cosas diferentes como la experiencia, el bienestar o la sostenibilidad. Estos aspectos son clave para las nuevas generaciones. Por ello, la industria debe adaptarse y configurar estos nuevos modelos.
Y es que también cambia el mix comercial. Los espacios de retail siguen siendo importantes pero su funcionalidad ha cambiado. Además, las condiciones de instalación han cambiado y han surgido nuevos modelos flexibles de implementación de espacios como pop-ups o tiendas efímeras. Otra de las tendencias es la apuesta por los usos mixtos: proyectos que aúnan residencial con espacio comercial y que tienen un gran impacto en las ciudades y sus habitantes.
Así, MAPIC estará centrado en planet, people y profit. La sostenibilidad será una de las líneas de debate, así como el consumo responsable o los usos mixtos. Los expertos ponentes compartirán su visión y experiencia con los asistentes.
Pupillo ha presentado las novedades de este año como The Retail Village. Ha puesto el foco en su programa de conferencias que atenderá asunto como nuevos modelos de negocio, consumo responsable, quick-commerce… Por su parte, Leisure Up, centrado en el ocio, contará con más de 50 expositores y más de 250 operadores especializados, así como conferencias y workshops específicos. También se celebrará The Happetite, compuesto por más de 20 expositores y más de 150 operadores de food and beverage. Por su parte, Innovation Forum ofrecerá 500 m2 dedicados con más de 40 expositores, Retail Tech Lab y conferencias especificas. También acogerán eventos a puerta cerrada con invitación sobre ciudades, sostenibilidad, ocio, franquicias, outlets o legal forum…
Además, las categorías de los Premios MAPIC 2022 se han renovado siguiendo los cambios y tendencias actuales y futuros del mercado. Algunas de las disciplina añadidas este año son: «Mejor iniciativa de comercio sostenible», que presenta proyectos innovadores tanto en el sector minorista como en el inmobiliario, para un futuro más sostenible; «Mejor estrategia omnicanal», que demuestra cómo lo físico y lo digital trabajan juntos para aumentar los ingresos de la marca; y «Mejor diseño de tienda» por parte de diseñadores franceses, en colaboración con el Institut Français du Design (el Instituto Francés de Diseño). En total, 12 categorías que reconocen la excelencia, la innovación y la creatividad en el sector inmobiliario del retail.
El jurado de MAPIC 2022 está compuesto por expertos de alto nivel del sector, presididos por Mayté Legeay, senior asset management Europe de Resolution Property. El jurado incluirá a expertos que comprenden una mezcla de especialidades desde la sostenibilidad, la RSC, el retail y el ocio y la restauración hasta el marketing y la arquitectura.
Así, la organización estima que superarán los 6.000 asistentes y los 1.500 retailers presentes en los dos espacios que MAPIC pone a su disposición.
Para terminar, Albert Castro, de Meridiana, ha puesto en valor los beneficios de estar presente en MAPIC para promotores, gestores, operadores, empresas de servicios… Y ha invitado a los asistentes a compartir sus experiencias, fomentando el networking.
