Los centros comerciales ya no compiten solo por atraer compradores. El comercio digital y los nuevos hábitos de consumo han cambiado las razones por las que el público acude a estos espacios. Las compras siguen en el centro de su actividad, pero ahora conviven con el ocio, la restauración, la cultura y la vida social. Berceo ha respondido a esa evolución con una transformación que alcanza a la marca, la relación con los clientes, la digitalización y su conexión con La Rioja. Rosario Salas, gerente del centro comercial riojano, explica las claves de este cambio.
Después de más de veinte años con la misma identidad, Berceo decidió afrontar una transformación que va mucho más allá de cambiar su imagen. ¿Por qué era el momento de hacerlo?
El retail ha cambiado mucho en los últimos años. El Berceo de hace 20 años, no es el mismo que hace 10 ni es el mismo de hace 5. Nos relacionamos de una forma completamente diferente con los centros comerciales. Ya no vamos a un centro comercial únicamente a comprar.
Vamos a comer, a pasar una tarde en familia, a encontrarnos con amigos o a participar en una actividad.
Al mismo tiempo, los consumidores esperan marcas más cercanas y conectadas con su entorno. En Berceo continuábamos con la misma identidad visual desde hace veinte años. Queríamos actualizarla sin romper con lo que somos y reflejar mejor el Berceo de hoy, nuestra relación con los clientes, con las marcas que están presentes en nuestro centro y nuestro vínculo con Logroño y La Rioja.
¿Qué querían que fuera Berceo después de ese cambio?
Queríamos seguir como referente comercial, pero ampliar las razones para venir a Berceo. El cambio debía impactar también a nuestra relación con los clientes, la comunicación que realizamos a todos los niveles, las herramientas digitales y la colaboración con operadores, instituciones y entidades. De ahí nace ‘Aquí empieza lo bueno’. Berceo es el lugar donde empieza una tarde con amigos, un plan familiar, una comida, una actividad cultural o el descubrimiento de una nueva marca. También queremos ser una puerta de entrada para firmas que llegan por primera vez a La Rioja, sin perder la relación con el tejido económico local.
Una parte importante de esa nueva relación con el cliente pasa por la tecnología. Cómo han cambiado la app y el Club Berceo?
Tanto la nueva app como el Club, nos permiten mantener una relación con el cliente que no empieza cuando entra por la puerta ni termina cuando sale. El Club Berceo cuenta ya con más de 34.500 socios y la nueva app ha permitido avanzar respecto al programa de fidelización tradicional.
Podemos ofrecer beneficios y recompensas, conocer mejor los intereses de nuestros usuarios y comunicarnos de forma más directa con ellos. La tecnología debe servir para conocer mejor a quienes vienen a Berceo y ofrecerles propuestas que realmente les interesen.
Los primeros resultados permiten ya medir el alcance de la transformación. ¿Qué les dicen esos datos?
Los resultados de los primeros seis meses de este año revelan que el cambio ha sido muy positivo. Tanto las ventas como las afluencias han crecido. De hecho, durante este primer semestre de 2026, la afluencia ha crecido un 4 % y las ventas un 7 % respecto al mismo periodo de 2025.
También hemos incorporado nuevas enseñas como Starbucks, Encuentro Moda o Sfera, y hay marcas que están interesadas en entrar en el centro, lo que refleja también el interés por el proyecto.
Pero, sobre todo, más allá de los datos, se ha reflejado en una relación más continuada y cercana con nuestros inquilinos y visitantes, en la que seguimos trabajando día a día.
En esa conexión con el entorno conceden mucha importancia a operadores, instituciones y entidades locales. ¿Qué pueden aportar esas alianzas?
Mucho, porque un centro comercial no funciona de forma aislada de su entorno. Un centro comercial es motor de empleo, de atracción de inversión, es un punto de encuentro para el ocio, la vida social de una ciudad, es un motor cultural…
La colaboración con instituciones y entidades nos permite estar más conectados con La Rioja y desarrollar iniciativas culturales, sociales, familiares o relacionadas con el talento, el empleo y la formación. Queremos que Berceo sea un punto de encuentro entre comercio, empresas, instituciones y sociedad.
Y, también, trabajamos de la mano de nuestros operadores para que el cliente encuentre siempre, además de una buena oferta comercial, experiencias vinculadas a las propias marcas.
Una vez acometida la transformación de la marca, ¿cuál es ahora el principal reto de Berceo?
Todo este proceso no termina aquí. Trabajamos día a día para que todo este planteamiento se perciba cada vez más en la experiencia de quienes vienen al centro a comprar, a pasar un buen rato en familia o con amigos, o a trabajar. Estamos trabajando en digitalización y en aportar más al club de fidelización, trabajando más estrechamente con los operadores, completando nuestra oferta comercial y profundizando en la relación con La Rioja.
El gran reto es que el centro comercial siempre sea algo que aporte al visitante y a la sociedad. Por eso, trabajamos en ofrecer razones nuevas para venir, encontrarse, descubrir cosas y querer volver.
