Uno de los principales motivos por los que los consumidores devuelven las prendas adquiridas de forma online es el cambio de talla. Para Zalando supone un tercio de las devoluciones totales en la plataforma. Por ello, la plataforma ha puesto su fortaleza tecnológica al servicio de clientes y marcas para ofrecer tallas más fiables.
«Reducir este número y ofrecer recomendaciones de talla fiables a nuestros usuarios es, por tanto, una prioridad para nosotros. Por eso tenemos un equipo interno de 80 personas trabajando en el área de Size and Fit, algo único para dentro de nuestro sector en Europa», explican desde la compañía.
Desde la introducción de la fabricación industrial de moda en el siglo XIX, la forma en la que se hacen las prendas, así como su tallaje, ha cambiado drásticamente. Mientras que antes, los sastres (o quien elaborase la prenda) recibían feedback directamente de sus clientes, ya que elaboraban las prendas a medida.
«La falta de estandarización de lo que significa una talla ‘L’ o talla ’48’ es uno de los principales problemas de la industria de la moda. Creemos que esta brecha puede cerrarse mediante el uso de datos y tecnología, permitiendo una reconexión entre consumidor y creador que garantice un tallaje personalizado y altamente satisfactorio», añaden.
Así, en los últimos ocho años, Zalando ha estado invirtiendo en soluciones propias para ofrecer recomendaciones de talla a sus clientes. Al combinar experiencia humana y tecnología, como machine learning y computer vision, entre otros, “ayudamos a nuestros usuarios a encontrar la talla adecuada a la primera. Como resultado, hemos reducido las devoluciones relacionadas con la talla en un 10 %, en comparación con los artículos donde no ofrecemos ninguna recomendación de talla”, apuntan.
Indicador de talla y recomendación personalizada
La plataforma cuenta con indicadores de talla que informan a los usuarios de si un artículo talla correctamente o no. Esto aparece gracias a un algoritmo que tiene en cuenta diferentes conjuntos de datos: la información proporcionada por la marca sobre el artículo, como por ejemplo, sus medidas, el historial de devoluciones de los clientes y el motivo de devolución, así como la información proporcionada por los ‘fitting models’, un equipo dedicado dentro de Zalando que se prueba artículos para identificar problemas de talla.
Además, cuando un artículo de una marca determinada se señala como demasiado grande o demasiado pequeño, la compañía emplea computer vision para determinar, a través de las fotos del producto, si es probable que otro artículo de la misma marca tenga problemas de talla similares. De esta manera, pueden señalar artículos incluso cuando no tienen historial de compra y devolución por parte de los clientes.
Un paso más allá fueron las recomendaciones de talla que buscan una atención más personalizada en función de varios datos: el historial de compra de los clientes, incluidos los motivos de devolución, así como la información proporcionada en la sección «Tus tallas» del perfil del usuario. Esto incluye feedback sobre el tallaje de los artículos que han comprado en Zalando y también referencias de artículos que les quedan bien, independientemente de dónde los hayan comprado.
Desde el verano de 2023 en Alemania, Austria y Suiza, y desde el segundo trimestre de 2024 en España, Francia e Italia –alrededor de medio millón de personas entre los tres países–, los usuarios de Zalando también pueden recibir recomendaciones de talla personalizadas basadas en las medidas de su cuerpo. Lo harán a gracias a la información obtenida mediante dos fotos realizadas con el móvil, una de frente y otra de lado, vistiendo ropa ajustada. “Con esa información podemos predecir las medidas corporales y recomendar una talla específica. Somos la primera compañía del sector en introducir esta funcionalidad”, explican.
El futuro
«Ayudar a los usuarios a encontrar la talla correcta a la primera es un elemento importante en nuestro objetivo de profundizar las relaciones con nuestros consumidores, es decir, que Zalando esté en su ‘top of mind’ a la hora de satisfacer sus necesidades de moda y estilo de vida», aseguran.
Cabe destacar asimismo el potencial de esta herramienta para el medio ambiente y las marcas: «Al reducir las devoluciones, podemos reducir las emisiones de CO2 derivadas de sus envíos. A una escala más amplia, también vemos el potencial de ayudar a las marcas a comprender mejor las necesidades de talla de sus clientes. Eso significa que las marcas podrían aprender más sobre el tallaje de sus artículos y lo que sus consumidores demandan en este sentido, de modo que puedan fabricar colecciones adaptadas más adaptadas y personalizadas para ellos. Por tanto, podrían elaborar colecciones con menos materiales y producir menos residuos».
En este sentido, Zalando continúa trabajando en el reto de la digitalización del sector desde dentro. «Seguimos trabajando en llevar las recomendaciones de talla al siguiente nivel, y por ello ya estamos testeando nuestro probador virtual, donde los usuarios pueden ver cómo les quedarían distintas tallas de un mismo artículo en una representación 3D de sus cuerpos. El futuro pasará por integrar todas esas tecnologías que de momento trabajan en paralelo», adelantan.
