Tribuna firmada por Rocío Palmero, directora de comercialización de Carmila España.
Abrir una tienda sigue siendo una decisión relevante para la estrategia de negocio de muchas marcas. La ubicación pesa, pero no es el único factor. Para un operador, lo importante es encontrar un espacio con afluencia recurrente, donde pueda vender, atraer clientes y sostener su actividad en el tiempo.
Los centros comerciales siguen teniendo un papel destacado en esta estrategia. Reúnen afluencia, accesibilidad, servicios y una oferta complementaria que ayuda a construir una relación más estable con el consumidor. Su valor no está únicamente en cada tienda de forma aislada, sino en la suma de muchas marcas, servicios y usos que, juntos, generan una propuesta más completa para el visitante y más útil para los operadores.
Una red diversa, no un modelo único
Carmila cuenta con 75 centros comerciales repartidos en 32 provincias. Esa capilaridad permite ver de cerca una realidad que a menudo se simplifica: no todos los centros comerciales son iguales, ni responden a las mismas necesidades.
Nuestro portfolio incluye grandes centros comerciales, como FAN Mallorca
Shopping, y también galerías de proximidad, como Lérida. La compañía está presente en grandes ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla, pero también en municipios y áreas de influencia más concretas, como Lucena, Sestao o Paterna. Hay centros urbanos, como Reus, Albacete o Almería, y otros que dan servicio a zonas más alejadas, como ocurre en Ourense o Villanueva de la Serena.
Esa diversidad obliga a trabajar cada activo desde su propia realidad. No se puede aplicar una misma fórmula a todos los centros. Cada ubicación tiene un público, unos hábitos de consumo, una competencia y una relación distinta con su entorno. Por eso, la comercialización no consiste solo en ocupar locales, sino en entender qué papel tiene cada centro en su zona y qué operadores pueden aportar valor real.
Del hipermercado a los servicios cotidianos
La alimentación es uno de los grandes ejes de los centros de Carmila. Todos los activos cuentan con un gran hipermercado Carrefour, que actúa como ancla y genera una frecuencia de visita recurrente. A partir de ahí, el mix se completa con categorías muy distintas: moda, restauración, ocio, hogar, deporte, salud y belleza, cuidado personal y servicios.
Pero el centro comercial actual va más allá de una suma de tiendas. La restauración organizada, las cafeterías, los restaurantes conceptuales, los gimnasios, las clínicas dentales, las ópticas, las perfumerías o los espacios de ocio infantil responden a usos muy diferentes. Algunos generan compra planificada. Otros resuelven necesidades del día a día. Otros amplían el tiempo de estancia o convierten el centro en un lugar de encuentro.
En las galerías de proximidad, los servicios tienen un peso especialmente relevante. Agencias de viajes, tintorerías, paquetería, talleres mecánicos o negocios vinculados al click & collect forman parte de esa actividad cotidiana que hace que un centro sea útil para su entorno.
Esta es una de las claves del retail físico: no basta con atraer al visitante una vez. Hay que darle motivos para volver.
El comercio local también hace centro
Otro mito que debemos desmontar es que los centros comerciales, al menos de Carmila, están formados únicamente por grandes cadenas. Las grandes marcas son importantes, porque aportan reconocimiento, tráfico y capacidad de atracción. Pero junto a ellas conviven pequeñas cadenas locales, franquicias, emprendedores con negocio propio y operadores especializados que ayudan a conectar cada centro con su territorio. Cuando una compañía como Carmila trabaja en tantos puntos distintos de España, aparecen también actividades muy pegadas al barrio y a las necesidades reales de la población, desde academias de baile, autoescuelas, clínicas dentales o inmobiliarias hasta centros de tatuaje, negocios de reformas, soluciones para el hogar o empresas especializadas como venta de perfileria de PVC o purificadores de agua.
Esa diversidad también se refleja en los formatos. En un mismo centro pueden convivir locales de larga duración, alquileres de espacios comunes, acciones temporales o contratos más flexibles. Cada fórmula responde a una necesidad distinta: consolidar una marca, testar una ubicación, ganar visibilidad, cubrir una campaña concreta o acercarse a un nuevo público.
No se trata de elegir entre grandes marcas o comercio local. El valor está en encontrar el equilibrio entre enseñas consolidadas y negocios de proximidad.
Por eso, el trabajo de comercialización consiste precisamente en identificar no solo qué categorías crecen, sino entender qué formatos necesitan flexibilidad y qué operadores encajan en cada centro.
Si conseguimos esto, las tiendas venderán, el centro tendrá dinamismo y el visitante encontrará motivos para volver.
