La llegada de la Fórmula 1 a Madrid permitió a La Vaguada convertirse en escenario de dos activaciones de marca vinculadas al campeonato. Heineken 0.0 y Mastercard, junto al equipo McLaren Mastercard, llevaron al centro comercial experiencias relacionadas con la competición, combinando visibilidad, interacción con los visitantes y oportunidades de conversión.
En el caso de Heineken 0.0, la activación conectó el patrocinio de la Fórmula 1 y la presencia de uno de sus equipos con una experiencia dirigida a los visitantes de La Vaguada. La acción incorporó además la posibilidad de conectar la experiencia con la compra, a través de Alcampo.
La elección del centro respondía, entre otros factores, a su capacidad de generar tráfico y a la posibilidad de que las marcas puedan establecer una relación directa con los consumidores. La Vaguada registra alrededor de 22 millones de visitantes al año, una afluencia que permite ampliar el alcance de este tipo de iniciativas.
Por su parte, Mastercard y McLaren desarrollaron una activación que se prolongó durante varias semanas y que incluyó una tienda exclusiva de merchandising del equipo. El espacio comercializó productos exclusivos de la escudería que no estaban disponibles en otros establecimientos.
La acción se vinculó también al programa de fidelización La Vaguada y Más. Los clientes que realizaron compras con tarjetas Mastercard en cualquiera de las tiendas del centro pudieron obtener el doble de «corazones», la moneda utilizada por el programa.
Para Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, este tipo de iniciativas muestran la capacidad del centro comercial para actuar como una plataforma de activación que va más allá de la mera cesión de un espacio. La colaboración entre marcas, operadores y el propio centro permite integrar diferentes elementos de la experiencia y conectar el impacto de la campaña con la actividad comercial.
La Fórmula 1 se convirtió así en un ejemplo de cómo un centro comercial puede aprovechar un acontecimiento de gran capacidad de atracción para desarrollar experiencias de marca que combinan entretenimiento, interacción, fidelización y venta.
En este vídeo, Jesús Hernández explica las claves de estas dos activaciones y el papel de La Vaguada en su desarrollo.
