La Asociación Española del Retail (AER) celebra su último Observatorio Tecnológico del año, centrado en la inteligencia artificial generativa y sus aplicaciones en el retail. En esta ocasión, el encuentro ha contado con la participación de Asier Gutiérrez-Fandiño, Data Scientist en Walmart Global Tech.
La IA generativa es la tecnología que está detrás de ChatGPT, Dall-E o Bard. «Se trata de modelos de texto, audio, imagen y vídeo, con una tecnología comparable al ser humano, especialmente en lo que al manejo del lenguaje se refiere. Permite enseñar un comportamiento de manera personalizable, aunque requiere fuertes requisitos computacionales y técnicos para su explotación», ha explicado el experto.
En lo que a retail se refiere, Gutiérrez-Fandiño ha destacado varios casos de uso como la compra conversacional que han desarrollado en Walmart: «Esto permite dialogar con el propio producto a través del conocimiento de los mismos así como mediante los comentarios de los usuarios. Asimismo, es posible la multimodalidad, es decir, comprar en cualquier situación».
Otro de los usos de la IA en el sector es el personal shopper. Según el experto de Walmart, «se puede personalizar la experiencia del cliente con descripciones del producto adaptadas o, incluso, hablar el idioma del consumidor mediante traducción automática. A esto, además, habría que añadir la posibilidad de realizar recomendaciones oportunas y específicas en el momento de la compra».
Asimismo, la IA permite dar apoyo en el diseño de productos, espacios, packaging o experiencias; así como apoyo creativo en campañas de publicidad, marketing, hilos musicales o lemas. Para contenido promocional, esta tecnología puede ser útil para crear material multimedia, soporte multilenguaje o adaptarse al medio y al contexto del sujeto. En la optimización de la cadena de suministro, la IA puede facilitar el pronóstico de la demanda o una ruta de entrega optimizada.
En el momento de la compra, la IA facilita la prueba del producto –ropa sobre nuestra imagen o decoración sobre una imagen de nuestra casa–, el soporte al usuario o el apoyo en la decisiones del comprador. «La realidad es que hacen falta personas para desarrollar esta tecnología y adaptarla a las marcas», ha señalado Gutiérrez-Fandiño.
Durante su intervención, ha repasado los retos de la IA generativa en materia de personalización, por ejemplo. «No es algo trivial, requiere de inversión en anotación, relación distante entre instrucción y actuación», ha recalcado. Asimismo, hay que impulsar la privacidad y eliminar el sesgo: «Son modelos estadísticos que reproducen lo que ven, por lo que hay que eliminarlo sin quitar conocimiento». También ha apuntado hacia la necesidad de escalar el servicio en máquinas y monetizarlo de manera proporcional al gasto; así como evolucionar el modelo con las últimas tendencias y rendimientos.
En este sentido, Gutiérrez-Fandiño ha repasado las lecciones aprendidas en este complejo terreno, donde es fundamental «anticiparse al cambio que está llegando». Pero también ha recordado la necesidad de «ser realistas en los objetivos, aunque hay que probar, probar y probar». Los equipos de alto rendimiento deben incluir especialistas en IA generativa. «La inversión es prioritaria y la reinterpretación de nuestro negocio a la vista de esta tecnología en la relación con los clientes, nuevas capacidades o nuevos servicios», ha recalcado.
Para concluir, el experto de Walmart ha hecho hincapié en la «disrupción que supone esta tecnología» y, como tal, es necesario observar hacia dónde va. «El humano puede aprender de la IA y la IA del humano. No se trata de que esta tecnología vaya a sustituir a la personas, se trata de que nos complemente para evitar fallos, por ejemplo, y sea una guía en nuestros procesos», ha concluido.
La sesión se ha cerrado con una mesa redonda en la que han participado Diego de Vicente, fundador y CEO de Moddo y Coro Saldaña, miembro del comité de expertos de la AER, junto a Asier Gutiérrez-Fandiño, moderados por Eva Ivars, directora del Observatorio Tecnológico de la AER.
El Observatorio de Tecnología, Transformación Digital y Omnicanalidad nace dentro de la Asociación Española del Retail (AER) con el propósito de investigar y dar difusión a las últimas tecnologías, tendencias y mejores prácticas de negocio del sector retail en España y otros países.
