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El gran consumo y la distribución, al servicio de las personas durante el confinamiento

Las empresas han puesto la comunicación corporativa de sus marcas durante el confinamiento al servicio de la salud mental y física de la población española. Han potenciado en sus mensajes la resiliencia social y han sugerido estrategias de afrontamiento del estrés inherente a todo aislamiento forzoso. Esta podría ser la gran conclusión que se desprende del trabajo Resilience and Anti-Stress during COVID-19 Isolation in Spain: An Analysis through Audiovisual Spots, realizado por investigadores de tres universidades públicas españolas: Universidad de Alicante, Universidad de Málaga y Universitat Jaume I de Castellón. La investigación acaba de publicarse en la revista científica internacional, de impacto JCR, International Journal of Environment and Public Health.

Los resultados de esta investigación, pionera a nivel mundial, ponen de relieve el papel positivo de la comunicación corporativa y comercial de las marcas y empresas, a favor de la salud mental en nuestro país durante el primer confinamiento (desde mediados de marzo hasta principios de junio de 2020). Nunca se había vivido un confinamiento forzoso en la era actual, de ahí lo imprevisible de las consecuencias para la salud mental y física de las personas.

«Las empresas mediante sus marcas se han comportado como ‘tutoras de resiliencia‘ –término acuñado por Cyrulnik–, asumiendo un papel de servicio público, fortaleciendo la salud mental de los españoles, al proponer además mediante su comunicación estrategias de afrontamiento frente al estrés (inherentes a todo confinamiento o aislamiento forzoso)», según afirma el autor principal del estudio, Fernando Olivares Delgado, profesor titular de la Universidad de Alicante, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la UA y del grupo de investigación UA_Brandscience.

Factores de resiliencia

Los factores de resiliencia más frecuentes en la comunicación corporativa, a partir de una muestra de 71 audiovisuales emitidos en televisiones españolas y redes sociales (prácticamente todos los que aludían directa o indirectamente a la pandemia y que se realizaron y emitieron durante estos 51 días de confinamiento) han sido, por este orden:

  • Apelar a la resistencia: el «Stay Home», como eje de muchas campañas.
  • Reforzar la protección y mostrando el total apoyo de la empresa en unos tiempos tan adversos e inciertos.
  • Hacer pedagogía hacia la protección y la máxima higiene («quédate en casa», «mantén la distancia social» y «lávate las manos»).
  • Mostrar nuestro agradecimiento a sanitarios, fuerzas y cuerpos de seguridad, trabajadores de supermercados y demás profesiones «esenciales»: el balcón como espacio de agradecimiento.
  • Transmitir tranquilidad y lanzar mensajes para que no cunda el desánimo, vencer los miedos, apelar a la resistencia y a la superación, así como mostrar empatía (poniéndose en nuestro lugar).
  • Hacer un llamamiento de cohesión, promoviendo la acción solidaria.
  • Recordar lo verdaderamente importante, necesario y esencial de la vida.
  • Transmitir seguridad y confianza por un futuro esperanzador: el «todo saldrá bien».
Ejemplo de vídeo analizado para el estudio

En definitiva, las empresas y sus marcas han apelado con sus mensajes a la resiliencia social. Mediante su publicidad nos ayudaron a sobrellevar esta situación extrema, Además, consiguieron extraer una lectura positiva de todo esto (vivir mejor en familia, más tiempo con los nuestros, con nuestros mayores, con los  más vulnerables, más reflexión y descubrimiento de las cosas importantes y la esencia del ser humano).

Afrontar el estrés

En lo que a la función desestresante respecta, las empresas españolas han puesto su comunicación corporativa al servicio de su afrontamiento:

  • Proponiendo retos o desafíos en el hogar y compartiéndolo por redes sociales: la universalización del tik-tok@, tanto familiar, de amigos y en menor medida en solitario.
  • Promoviendo juegos y actividades de entretenimiento, distracción y evasión en familia: la repostería y los juegos de mesa, como símbolos.
  • Sugiriendo el uso del hogar como gimnasio, como espacio de entrenamiento físico.
  • Animando a hacer videollamadas entre amigos o familiares.
  • Dejando volar la imaginación y asegurando que volveremos a hacer lo de antes (aun siendo conscientes de que las cosas han cambiado y que hay que adaptarse).
  • Las marcas han recordado que «pronto» recuperaremos aquello que nos hacía felices: los momentos de tapas, compras, entretenimiento, cultura, viajes, aventura y evasión.
  • Las marcas nos han recordado que, pese a todo, tenemos motivos para dar gracias y para no dejar de celebrar los momentos más importantes de la vida (aniversarios, nacimientos, cumpleaños, etc).

La gran labor desarrollada por los creativos publicitarios y los responsables de las marcas españolas, y en general las empresas españolas, ha permitido recuperar el sentimiento de grupo, favoreciendo el reencuentro con la comunidad y con el vecindario, algo inusual en la era pre-COVID-19.

Función social de la empresa y la comunicación

Este trabajo pone de manifiesto la gran función social de la empresa y de la comunicación, en sentido amplio: creativos publicitarios, medios de comunicación, departamentos de marketing corporativo, etc han desempeñado una gran labor (cabe recordar que además se ha realizado desde su propio confinamiento y sin poder producir apenas adhoc). En una pandemia como la que vivimos, la comunicación ha favorecido la salud mental, potenciando la resiliencia (el resistir, superando las adversidades y extraer una lectura positiva que nos permita crecer) y del desestrés.

Los sectores que más han contribuido al fomento de la resiliencia social y al desestrés en España han sido el del gran consumo con diferencia (29,54 %): distribución y alimentación y bebidas (en particular el cervecero, que además de la resiliencia social, ha intentado favorecer la resiliencia del sector horeca, el más afectado por las restricciones); en segundo lugar la telefonía móvil (15,49 %) y los bancos y seguros (15,49 %), así como el sector automoción y movilidad (8,5 %).

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