Nos reunimos con Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, en una cafetería del centro comercial. En el momento de la entrevista, La Vaguada –que acaba de cumplir 40 años– se encuentra en plena reforma, el techo está levantado y cubierto con lonas, hay andamios, etc., pero nada incompatible con la siempre frenética actividad del centro comercial.
Las visitas al centro comercial siguen aumentando –es el más visitado de toda España–, los operadores continúan abriendo nuevos establecimientos y cada vez más marcas contratan los espacios comunes para presentar sus novedades. El subdirector nos asegura que en Navidad la primera fase de la obra habrá concluido y todo estará listo para la campaña.
La Vaguada cumple 40 años y puede presumir de ser el primer centro comercial de Madrid. ¿Cómo ha evolucionado en estos años?
Una de las claves, y objetivo prioritario de todos los equipos de gestión que han pasado por aquí, ha sido el acoger siempre las últimas tendencias. Hablamos tanto de tecnología como de marcas, iniciativas en zonas comunes… En su momento fue un hito la instalación de las escaleras mecánicas. Otro ejemplo es el diseño del aparcamiento que, aunque se proyectó hace 50 años, no ha quedado anticuado y permite albergar coches dotados con los últimos avances.
En la actualidad, podemos señalar la instalación de las cubiertas que tenemos previstas o la modernización del aparcamiento sin ticket que hicimos hace 4 años. Como parte de esta adaptación con el paso del tiempo, la apuesta de Clear Channel por el centro hace año y medio, con la instalación de las pantallas, ha sido algo muy relevante para nosotros. Dentro de la reforma, además, se contempla el instalar una pantalla más en el totem del centro que se ve desde la M-30.
Uno de los hitos este año será una reforma del edificio y de su exterior. ¿Cómo se está desarrollando y cuál será su objetivo final?
Los trabajos de reforma se están desarrollando en los plazos previstos. La idea es parar a tiempo para descansar durante el periodo navideño y permitir a nuestros comerciantes centrarse en dicha campaña. Esperamos que este sea uno de los mejores años de nuestra historia en lo que a facturación se refiere.
Así, con la primera fase finiquitada, tendremos un periodo en el que conviva el centro antiguo con la parte más moderna. La idea es continuar con la segunda fase a la vuelta de enero y finalizarla a mediados de año.
Aunque en los últimos años se han llevado a cabo mejoras no tan visibles de carácter técnico, ahora trabajamos en una mejora estética y en el impulso de la eficiencia energética, con una reducción del 35 % del consumo eléctrico; más luz pero sistemas más eficientes y nuevos lucernarios que permitirán un mayor aislamiento. Por otro lado, la identidad de La Vaguada se mantendrá porque las velas seguirán estando y, además, sirven para frenar la luz solar que pueda incidir sobre el nuevo material de la cubierta. Además, trabajaremos una parte importante que es el confort del visitante con una mejora del exceso de ruido mediante la instalación de un sistema de paneles fonoabsorbentes que lo reducirán notablemente.
Asimismo, el centro ha sumado nuevas aperturas, además de varios operadores anunciados. ¿Qué valoración hacen de estas incorporaciones a la oferta de La Vaguada?
Estamos muy contentos con la apuesta que han hecho marcas como The North Face, Nike, Create, MediaMarkt (la apertura de tienda más grande en ventas de la historia de la marca) o Ikea. Pero, además, esperamos la llegada de otras como la firma de belleza Cocunat y próximamente Primark –el único al norte de Madrid–, la ampliación de Zara o la inauguración de la bolera de la mano de Ozone.
Nuestro objetivo es ir completando la oferta y atender las peticiones de los consumidores que nos demandaban espacios más grandes. Con la disponibilidad de los 22.000 m² que ha dejado El Corte Inglés, establecimientos como el de Zara –que abrirá próximamente– han podido pasar de los
1.600 m² actuales a más de 4.000 m².
También el centro es el escenario de diversos eventos promocionales. ¿Qué puede ofrecer y por qué cree que es elegido por la marcas?
La llegada de firmas tan potentes nos aporta muchísima actividad al centro. Cualquier marca es bienvenida para ofrecer una actividad diferente a nuestros visitantes. De esta forma, conseguimos dinamizar el centro y obtener unos ingresos extra que se reinvierten en la mejora del espacio.
Además, las marcas valoran muy positivamente la afluencia del centro y ven que pueden convertir en nuestras tiendas. En el momento actual que vivimos de fragmentación de audiencias, nuestro espacio les permite llegar al consumidor y que esto se traduzca en conversión, ya que consiguen llegar a muchos perfiles de audiencia y a los múltiples operadores que disponemos aquí (alimentación, perfumería, electrónica…). Aquí pueden contar su historia de una manera diferente a cómo se lanza a través de otros medios.
Nuestra política, además, pasa por ofrecerles datos, les contamos lo qué pasa, intercambiamos información y eso les permite analizar la campaña de una forma más completa.
¿Cuál es el secreto para que un espacio comercial consiga estas afluencias y por qué mucha gente, de varias generaciones, lo siente como suyo?
Se trata de un espacio único: fue el primer centro comercial de Madrid, donde fue el único durante varios años. Además, está ubicado en un barrio donde vive mucha gente y que abarca una zona de influencia muy grande. El centro comercial ha evolucionado con el barrio y es algo suyo; pero, a la vez, ha dado la bienvenida a gente más joven que ha llegado a esta zona para vivir.
El centro dispone también de una oferta comercial adaptada, con mucha variedad –cada actividad comercial tiene poco porcentaje dentro del mix; por ejemplo, moda un 30 %-40 %–, por lo que atrae a público de diferentes perfiles. Además, como hemos mencionado anteriormente, no dejan de llegar nuevos operadores que renuevan o amplían sus espacios.
